美樂樂CEO高揚(yáng)對記者表示：“三年前我們就覺得，要突破網(wǎng)上銷售瓶頸的話，一定要有某種程度線下的配合。”他坦言當(dāng)時(shí)還沒有O2O的概念，但他認(rèn)為“線上推廣，線下體驗(yàn)與服務(wù)”的這種模式，能讓消費(fèi)者購買家具的購物體驗(yàn)更好，也更容易走出傳統(tǒng)B2C家具電商的發(fā)展瓶頸。
在這種“實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)賣場”、“現(xiàn)場體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)展示”的O2O模式下，客戶不再是通過地理位置被吸引來，而是通過明確的購買目的聚集，他們的購買意愿往往更加強(qiáng)烈。同時(shí)，美樂樂這種通過網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)引客源的方式，也有效地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體。
高揚(yáng)認(rèn)為：“我們以前純線上的模式(B2C)，只能接觸到消費(fèi)人群中比較少的一部分，因?yàn)楣饪匆粋€(gè)圖片就買家具的人，目前來說還是比較小眾的。我們通過O2O的模式，實(shí)際上接觸到了主流的消費(fèi)人群。”
為何新型的O2O模式在傳統(tǒng)家具業(yè)得以迅速發(fā)展?中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中心主任單仁認(rèn)為有兩個(gè)原因：“家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)本身有著相關(guān)性，這幾年房地產(chǎn)的發(fā)展速度不像過去那么快了，所以會影響到整個(gè)家居行業(yè)的需求量不像過去增長那么快。另一個(gè)方面，很多的年輕人尤其是80、90后，當(dāng)他們有家具需求的時(shí)候，改變了過去到商場去的習(xí)慣，而轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上去尋找。”
單仁認(rèn)為傳統(tǒng)家居業(yè)營銷方式未能根上消費(fèi)行為的變化：“家具企業(yè)必須跟著市場，尤其是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變而改變你的營銷方式。今天當(dāng)很多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上去選擇或購買的時(shí)候，我們就應(yīng)該到互聯(lián)網(wǎng)上去進(jìn)行產(chǎn)品的展示，來進(jìn)行推廣。”
還有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面顧客的購買方式在發(fā)生轉(zhuǎn)移，另一方面實(shí)體店的人力資源，場地租金成本在上升，雙重壓力下的傳統(tǒng)家具商業(yè)模式已步入變革的臨界點(diǎn)，因此O2O這種新型商業(yè)模式在原有落后商業(yè)基礎(chǔ)上脫穎而出便不足為奇。
但以美樂樂個(gè)案為例，是否僅憑O2O模式便成就了其“逆襲”的勢頭?這恐怕還值得商榷。
O2O是“白貓”還是“黑貓”？
近日，著名家居電商專家唐人給O2O模式潑了一盆冷水：“永遠(yuǎn)記得企業(yè)的消費(fèi)者從來不分線上線下。不要跟消費(fèi)者談O2O，他們不在乎O2O，他們不理解O2O，而O2O和他們沒有任何關(guān)系。應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)去定義你的電商的核心內(nèi)容。”
有專家指出，美樂樂為這匹家具業(yè)的“黑馬”，近年來業(yè)績逆勢上揚(yáng)靠的同樣“是O2O，也不是O2O”。
據(jù)了解，美樂樂通過互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式不但可以起到聚集賣家的作用，更可通過在搜索引擎建立相關(guān)入口，對用戶的購買行為和需求進(jìn)行分析和挖掘。美樂樂通常采用服裝產(chǎn)業(yè)打爆款的策略，一個(gè)產(chǎn)品的單月銷量可以達(dá)到上千的量級。通過營銷環(huán)節(jié)拉動(dòng)生產(chǎn)制造效率，使規(guī)模效益外溢，從而降低商品成本，進(jìn)而形成產(chǎn)品競爭力。采訪過程中，高揚(yáng)便向記者介紹到，“這款床我們賣3500元，同樣質(zhì)量的，在家具大賣場起碼得7000元。”
家居業(yè)為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這兩年國內(nèi)的勞動(dòng)力成本上漲明顯，大部分家居企業(yè)日子都不好過。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入6462.8億元，產(chǎn)銷率97.8%，依然呈現(xiàn)出供大于求的局面。
如何扭轉(zhuǎn)家居業(yè)的困局，單仁認(rèn)為轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵：“未來個(gè)性化的批量定制，是未來整個(gè)對生產(chǎn)制造業(yè)來說，非常重要的模式轉(zhuǎn)型。像電器制造、手機(jī)，已經(jīng)出現(xiàn)了批量化的定制模式，家具行業(yè)也要去學(xué)習(xí)。”
有專家認(rèn)為，家居行業(yè)未來的轉(zhuǎn)型路徑應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)鏈的下游到上游延伸：首先是流通環(huán)節(jié)的整合，然后延伸到家居品牌商和家居制造企業(yè)，最后到上游的家居材料商。而這種以營銷拉動(dòng)制造的方式，或許才是家居企業(yè)未來轉(zhuǎn)型的方向。