長期以來，“水土不服”是海外電商在國內發展的一大標簽。眼下，如NET-A-PORTER、FARFETCH(發發奇)等海外奢侈品電商平臺，正在本土化方面不斷發力。5月6日，NET-A-PORTER聯手天貓推出元宇宙項目，并在此前宣布中文昵稱“頗特”、邀請劉雯擔任中國區品牌代言人。不過在業內人士看來，當前奢侈品電商平臺仍未在本質上解決奢侈品的購物問題。

　　NET-A-PORTER：入駐元宇宙，起名“頗特”

　　5月6日，奢侈品電商平臺NET-A-PORTER宣布正式入駐“元宇宙”，與天貓數字藏品共同推出“頗特星系數字藏品共創”項目。作為本土化的另外一環，NET-A-PORTER還于5月4日宣布超模劉雯擔任其中國區品牌代言人，并發布平臺中文昵稱“頗特”。

　　2018年，奢侈品巨頭歷峰集團宣布與阿里巴巴成立合資公司，由阿里巴巴提供技術、物流和支付等關鍵支持，將NET-A-PORTER和Mr Porter引入中國，聯手開發中國奢侈品電商市場。而在此前，中國奢侈品電商剛經歷過一場“大浪淘沙”式的變革。2008年-2011年期間，國內涌現出了如寺庫、第五大道等一批奢侈品電商平臺。然而，因彼時奢侈品消費重線下、平臺貨源真假難辨以及現金流等因素影響，奢侈品電商于2014年-2016年間迎來大洗牌，僅剩寺庫等少數平臺仍在堅持。

　　在此背景下，對于奢侈品電商這塊難啃的“硬骨頭”，阿里巴巴與歷峰集團的合作也引發廣泛關注。資料顯示，NET-A-PORTER成立于2000年，后于2015年與另一奢侈品電商Yoox合并。最終，合并后的公司YNAP于2018年1月被歷峰集團以27.7億歐元的價格收購剩余全部股份，并于同年6月完成私有化正式退市。

　　在YNAP退市4個月后，歷峰集團便宣布與阿里巴巴合作。據YNAP退市前的最后一份年報，2017年亞太區凈年收入達3.56億歐元，按固定匯率同比增長了22.2%，增幅領跑全球各大區。而對于阿里巴巴而言，與歷峰集團的直接合作令其在奢侈品電商領域進一步站穩腳跟，在保證了品牌種類和貨源供給同時，也在一定程度上破解了產品信任問題。2019年9月，NET-A-PORTER正式入駐天貓并開設官方旗艦店，成為當時天貓奢品唯一的多品牌旗艦店。Yoox的中國官網也于同年11月關閉，有報道稱此舉系為專注發展NET-A-PORTER和Mr Porter。

　　本土化策略有效嗎？

　　長期以來，“水土不服”是海外電商在國內發展的一大標簽，尤其是在國內電商市場格局已定的基礎上，作為后來者的海外奢侈品電商“出頭”路更具挑戰。在此背景下，與國內頭部電商合作，成為海外奢侈品電商平臺本土化嘗試的不二之選。

　　與NET-A-PORTER類似，另一海外奢侈品電商平臺FARFETCH(發發奇)也選擇聯手國內電商平臺。2017年6月，發發奇與京東達成戰略合作并獲得京東3.97億美元投資，并且獲得京東的支付、物流等支持，后于2019年與京東奢侈品電商平臺Toplife合并。2020年11月，發發奇獲得阿里巴巴與歷峰集團投資并成立合資公司。2020年末，發發奇關閉京東旗艦店，隨后登錄天貓。此外，七匹狼、騰訊也曾先后投資發發奇。

　　“國外的電商平臺在中國水土不服，最大的問題是這些平臺解決不了客戶端的問題，特別是在奢侈品的核心消費者領域。”要客研究院院長周婷表示，“跟京東、天貓合作其實也是‘與虎謀皮’。國內的電商與品牌談合作是非常難的，需要耗費非常大的成本和精力，品牌方也不一定會同意。雙方合作以后，一個需要流量，一個需要品牌的合作關系，就變成了上游和下游的一種所謂的對接。但最關鍵的是，奢侈品的銷售在線上的環節不是簡單用電商模型就能解決的。”

　　通過與國內電商合作，獲得支付、物流以及線上流量等方面的支持后，海外奢侈品電商也在進行更多的本土化嘗試。2019年10月，即上線天貓不到一個月后，NET-A-PORTER便宣布參加雙11并推出獨家首發產品；2020年1月，NET-A-PORTER陸續上線與11位中國設計師的合作產品。有分析指出，品牌過度曝光導致神秘感降低的風險，是奢侈品品牌對直播和短視頻態度謹慎的主要原因之一，但在2020年3月，NET-A-PORTER旗艦店開始試水直播，并以每周一播的頻率運營直播間，前三場播放量接近10萬，互動數近100萬。

　　此外，NET-A-PORTER還在中國建立自有物流倉儲中心以提升物流效率。2021年10月，NET-A-PORTER上線中國版App。近日，NET-A-PORTER還發布中文昵稱“頗特”，并官宣代言人劉雯。發發奇則在2018年收購了中國營銷公司CuriosityChina，其后進駐微信小程序、上線中國版App，并嘗試快閃店等線下活動“破圈”。

　　歷峰集團主席Johann Rupert表示，在線、移動和遠程購物已被證明是業績增長的關鍵驅動力。不過，這一驅動力能否扭轉奢侈品電商平臺的業績表現仍有待觀察。

　　2021年，歷峰集團包含NET-A-PORTER在內的線上分銷板塊實現銷售額21.97億歐元，同比下滑9%；運營虧損2.23億歐元，上年同期為虧損2.41億歐元。而在NET-A-PORTER拖累集團整體業績的同時，歷峰集團奢侈品品牌的線上零售額卻出現了百分比三位數的增長。另據外媒報道，因YNAP持續虧損等原因，歷峰集團正考慮出售YNAP股權。相較于NET-A-PORTER模式更輕的發發奇，2021年實現收入22.57億美元，經調整EBITDA為163.8萬美元，同比扭虧。

　　在業內人士看來，當前國內外奢侈品電商平臺均尚未在本質上解決奢侈品的購物問題。“奢侈品電商更多的是要消費者基于信任在線上購物，所以由品牌方直接向客戶提供產品、物流、服務等內容，才能讓奢侈品的消費者更加信任。這與京東、天貓的模式是完全不一樣的，奢侈品消費不是電商模型，而是一個線上線下打通的、整體的、數字化的服務模型，關鍵點在這兒。”周婷表示，“現在我看到的，無論是國內還是國外的奢侈品電商平臺，基本上都不是這樣的運行機制，所以沒有辦法真正有效地解決奢侈品購物問題。”

　　新京報貝殼財經記者 鄭藝佳