從5月1日開始，北京的餐飲企業(yè)暫停了堂食。各家餐企依靠外賣、外擺、預(yù)制菜等多種方法持續(xù)保供的同時(shí)實(shí)施應(yīng)急自救。新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在眾多品類中，小龍蝦成為進(jìn)入夏季以來外賣的“爆款”，除了原本主打小龍蝦的餐廳，很多原本菜單上沒有小龍蝦的餐飲企業(yè)也都紛紛入局。
業(yè)內(nèi)人士分析，無論是從季節(jié)還是人氣，小龍蝦占據(jù)了北京的“天時(shí)地利人和”：正值上市季節(jié)量大價(jià)低，令人上癮的口味和比較隨意的用餐場景也適合居家食用。
但是靠小龍蝦外賣拯救餐飲營收需要謹(jǐn)慎考慮。尤其是此前在網(wǎng)絡(luò)銷售、外賣方面運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足的餐企，如果此時(shí)考慮入局，無論是從成本還是市場占有率，或都已錯(cuò)過了“最佳時(shí)機(jī)”。
小龍蝦成為提升餐企營業(yè)額主力
最近，永定門電烤串總經(jīng)理王煜的朋友圈里，十條有八條和小龍蝦有關(guān)。當(dāng)不少餐企因?yàn)闀和Ｌ檬场⒅荒芡赓u而對營收擔(dān)憂的時(shí)候，王煜擔(dān)憂的是配送。“一天5萬只，因配送而焦慮。”“私域+社區(qū)團(tuán)購，每天300-500單送不過來。”王煜告訴新京報(bào)記者，現(xiàn)在只保留了4家門店在營業(yè)，就是這4家店，每天賣出去的小龍蝦平均在2萬只至4萬只。基本每天下午4點(diǎn)，各個(gè)社區(qū)群里就開始線上拿號(hào)排隊(duì)。
王煜說，做小龍蝦不是第一年，以前并不主推，也不是主打單品。但是今年，小龍蝦不但“火”了，而且還成為停止堂食后，營業(yè)額增長的最大助推力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一黃金周，在小龍蝦外賣的帶動(dòng)下，永定門電烤串的營收環(huán)比前一周增加500%。假期結(jié)束后，周增長也在80%左右。小龍蝦的銷售占到總體營收的65%至68%。
而胡大飯館作為北京簋街主打小龍蝦的招牌餐廳，依靠龐大的會(huì)員基礎(chǔ)，門店在關(guān)閉堂食的第一天便出現(xiàn)“爆單”情況。胡大飯館總經(jīng)理郭冬表示，由于“五一”露營、家庭消費(fèi)場景較多，胡大的外賣單價(jià)較高，平均客單價(jià)在300元左右。5月1日至5月24日，胡大外賣訂單累計(jì)達(dá)27000余單。
多家餐企上線小龍蝦
值得注意的是，原本非主打小龍蝦、或者不賣小龍蝦的餐廳，最近的外賣菜單上也開始上新小龍蝦。新京報(bào)記者從海底撈方面了解到，自5月9日起，海底撈先后在上海、北京、鄭州等城市陸續(xù)上線麻辣小龍蝦。在北京，5月20日以來，僅線上訂單量便穩(wěn)定在4000-5000盒/日，5月20日當(dāng)天線上銷量接近6000盒。除了可以在線上的“撈點(diǎn)好貨”下單，微信社群、線下外擺等也是海底撈小龍蝦銷售的重要渠道之一。海底撈大興龍湖天街店經(jīng)理童效元介紹，工作日小龍蝦日銷量有四五百盒，周末單日銷量能達(dá)到700多盒。
主營西北菜的西貝也在其官方小程序商城上線了麻辣小龍蝦和蒜香小龍蝦。在預(yù)制菜賽道持續(xù)發(fā)力的西貝還將兩種口味的小龍蝦做成了預(yù)制菜，截至目前，兩種小龍蝦的預(yù)制菜品銷量近2000份。
5月15日，知名川菜企業(yè)眉州東坡不僅在自己的抖音直播間開賣小龍蝦，在北京的各個(gè)門店也都上線了小龍蝦外賣。5月20日，豐茂烤串在微信公號(hào)上宣布開賣小龍蝦。
除了北京，小龍蝦外賣在進(jìn)入4月以來在多個(gè)城市出現(xiàn)火爆情況。隨著上海復(fù)工復(fù)產(chǎn)，海底撈在上海的小龍蝦產(chǎn)品每天銷量超1萬盒。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年武漢外賣小龍蝦的旺季提前，4月10日至20日外賣訂單數(shù)環(huán)比增長3倍，同比增長2倍。重慶也是日均訂單量破萬，比去年增長6成。
節(jié)日扎堆助推外賣激增
在很多餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，夏季之所以是北京餐飲的黃金季節(jié)，除了氣溫升高、黑夜縮短，各種節(jié)日密集扎堆也是原因之一。
從五一小長假到“520”“521”這樣的特殊日期，再到兒童節(jié)、端午節(jié)，每一個(gè)時(shí)段都能帶動(dòng)一波餐飲營收的高峰。但當(dāng)節(jié)日遇上疫情這一客觀原因，就會(huì)更加考驗(yàn)?zāi)硞€(gè)餐飲品類是否“能打”。王煜說，“520”當(dāng)天，永定門電烤串的銷量出現(xiàn)了五一小長假過后的又一次暴增。“這在以前是從來沒有過的情況，晚上9點(diǎn)了，外賣單子排隊(duì)到300多號(hào)。”
與永定門電烤串這樣靠“走量出圈”的品牌相比，作為簋街小龍蝦“老玩家”，胡大飯館也開始思考如何依靠小龍蝦這一單品，向“高級(jí)玩家”更進(jìn)一步。5月8日，胡大飯館針對露營場景推出冷吃、熱吃都可以的“北京加油小龍蝦”套餐，配合涼菜、飲品，還在小龍蝦上紋出“北京加油”的字樣，被廣泛在各大社交平臺(tái)上傳播。5月15日，胡大又聯(lián)合九本居酒屋簋街店，推出了聯(lián)名款——小龍蝦反卷，九州柚子辣醬加上現(xiàn)剝蝦肉、蟹籽的壽司卷，成為小龍蝦又一創(chuàng)意吃法。5月19日晚，胡大預(yù)告“520”新玩法：用20只辣鹵小龍蝦做成花束，搭配兩杯“白月光”飲料，在5月20日和5月21日限量售賣，花束中的小龍蝦“紋身”，也變成“胡大女孩”“我愛你”字樣。
新京報(bào)記者從胡大飯館方面了解到，據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月8日至5月21日，胡大“為北京加油卡真小龍蝦套餐“ 銷售962套，引流消費(fèi)22萬元；小龍蝦反卷套餐銷售691套，引流消費(fèi)超過10萬元；“168情定一生小龍蝦花束”兩天銷售近360套，引流消費(fèi)8萬余元。
量大價(jià)低“引爆”短視頻平臺(tái)
消費(fèi)者李小姐告訴新京報(bào)記者，差不多從5月開始，她幾乎每天刷抖音都可以刷到小龍蝦。 “都是團(tuán)購價(jià)，比如99元5斤，99元100只，我這個(gè)月都吃了三次了。”李小姐說，雖然不是簋街上知名的小龍蝦館子，小龍蝦的個(gè)頭相對較小，但性價(jià)比超高，“感覺還是挺好的，還能支持暫停堂食的餐飲企業(yè)的生意。”
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，小龍蝦能在外賣火起來，最大的原因還是本身這個(gè)季節(jié)就是小龍蝦上市旺季。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，小龍蝦上市供應(yīng)量極大，價(jià)格更低。
王煜告訴新京報(bào)記者，在主推小龍蝦之前，他一直在做市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)4月中旬以來，小龍蝦的原材料價(jià)格一直在下降。根據(jù)很多公開報(bào)道，今年的小龍蝦價(jià)格相比往年明顯偏低，甚至“價(jià)格跳水”，有的地方小龍蝦每斤單價(jià)從以前的數(shù)十元一度跌至個(gè)位數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年多地疫情反復(fù)，餐飲旅游業(yè)需求修復(fù)未及預(yù)期，商家前期進(jìn)貨較多，小龍蝦作為鮮活產(chǎn)品又不耐存儲(chǔ)，只能忍痛拋售止損。因此，價(jià)格自然就無法像往年一樣堅(jiān)挺。
受疫情影響，很多餐飲企業(yè)將原本應(yīng)該在線下剝蝦喝酒的場景轉(zhuǎn)移到了線上。王煜說，疫情期間很多人在居家，聚焦點(diǎn)、娛樂點(diǎn)減少了很多，原本參加線下活動(dòng)、娛樂交友的時(shí)間，現(xiàn)在都變成了刷短視頻，所以他就將抖音鎖定成單品發(fā)酵的渠道。他估算，在目前的營收中，抖音等短視頻平臺(tái)渠道可以占到80%。
永定門電烤串在抖音直播賣小龍蝦。圖/受訪者供圖永定門電烤串在抖音直播賣小龍蝦。圖/受訪者供圖
王煜還告訴新京報(bào)記者，除了抖音，永定門電烤串目前還擁有20多個(gè)社區(qū)群，每個(gè)群的人數(shù)約在300人到400人之間。“其實(shí)小龍蝦最開始是在我們的社群里做，以很優(yōu)惠的價(jià)錢賣給顧客，大家嘗了覺得不錯(cuò)，然后就發(fā)了抖音。最牛的一個(gè)顧客，99塊錢買了一份小龍蝦，發(fā)了一條短視頻，180萬的瀏覽量，最后賺了1萬多塊錢。”王煜說，事先鎖客，然后將私域流量轉(zhuǎn)為公域流量，這也許是小龍蝦爆單的原因之一。
外賣運(yùn)輸對口感影響較小
其實(shí)，說起北京夏季餐飲的“流量王”，正常情況下，小龍蝦和烤串基本上可以“打個(gè)平手”。但是北京堂食暫停以來，似乎只有小龍蝦“出圈”，烤串顯得有點(diǎn)默默無聞。
消費(fèi)者吳先生以自己的親身體會(huì)，對比了烤串和小龍蝦外賣的優(yōu)劣，或許可以在一定程度上解釋兩個(gè)品類一熱一冷的原因。“我5月1日中午點(diǎn)了一單烤串，送到家的時(shí)候，距離下單已經(jīng)有至少50分鐘，收到的時(shí)候，雖然肉串都用錫紙包住保溫，但是熱度與堂食至少損失一半以上，口味也就損失了不少。看著包裝上的油，我就有點(diǎn)沒食欲了。”當(dāng)天晚上，吳先生又下單了一單小龍蝦，送達(dá)時(shí)間差不多，即使是有點(diǎn)變涼，但是小龍蝦依然入味不失口感。一份小龍蝦大概100只，吳先生邊刷劇邊吃，度過了2個(gè)多小時(shí)的快樂時(shí)光。
王煜說，自己本身是做烤串起家，烤串也是門店堂食的絕對主打產(chǎn)品。“最近我們很多同行也在討論，為什么堂食停了，烤串干不過小龍蝦了？我個(gè)人的觀點(diǎn)主要是，烤串與小龍蝦相比，更偏向于正餐，吃起來更需要聚會(huì)的氛圍。而小龍蝦現(xiàn)在幾乎被大家吃成了‘零食’：一個(gè)人可以吃，一家子可以吃，正餐可以吃，沒事兒了刷劇也可以吃，即使涼了也幾乎不會(huì)影響口味，簡直成了宅家消磨時(shí)間的神器。加上小龍蝦主打口味是麻辣，這本身就是一個(gè)會(huì)讓人上癮的味道。這一點(diǎn)烤串無法做到。”王煜說，永定門電烤串其實(shí)也推了一個(gè)非常劃算的烤串套餐，但是賣了一陣之后感覺“就是跑不起量”，從目前的銷售數(shù)據(jù)來看，烤串只占到外賣量的20%左右。
今年以來露營空前火爆，在這一用餐場景的PK中，烤串依舊沒有超越小龍蝦。很多消費(fèi)者認(rèn)為，小龍蝦方便攜帶，口味多樣，而且食用基本不受冷熱條件限制。但是烤串就會(huì)相對麻煩，“樂了孩子，苦了大人”是很多家庭出游、露營的普遍感受。一位主要經(jīng)營烤串的餐企老板告訴新京報(bào)記者，如果烤串賣烤好的，就涉及到溫度下降口感下降的問題，如果賣半成品，也存在消費(fèi)者因?yàn)闊o法準(zhǔn)確掌握烤的程度、而對品牌本身好感度下降的問題。
臨時(shí)入局能否“盤活”營收？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餐飲企業(yè)之所以開賣小龍蝦，有重要原因是因?yàn)樾↓埼r的供應(yīng)鏈足夠成熟。從2013年開始，資本就大量涌入小龍蝦市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2016年，小龍蝦相關(guān)的融資近10起，僅2015年，小龍蝦市場一線城市平均開店500家，二線城市平均開店200家，三線城市及以下城市平均開店30家。眾多企業(yè)開始自建養(yǎng)殖基地、自建加工廠、自建區(qū)域物流，“這也讓小龍蝦無論是采買還是冷鮮運(yùn)輸都非常方便，加上小龍蝦在烹飪上沒有難度和門檻，易上手好操作，無論是正餐、烤肉、快餐廳等餐企，都可以馬上上線小龍蝦產(chǎn)品。”
那么在目前的情況下，是不是只要上線小龍蝦產(chǎn)品，就可以“盤活”餐飲的營收？
王煜認(rèn)為，首先要看的還是餐企的供應(yīng)鏈能力和提前預(yù)判的能力。“我們在前期做了預(yù)判，所以以很低的價(jià)格鎖定了大批貨品，所以我抖音上99元賣5斤，還可以有約29%的毛利。但是按照目前市場的原材料價(jià)格，小龍蝦基本是17.5元一斤，5斤的話原材料就是90塊錢，再加上運(yùn)輸、制作，根本就是賠錢了。我覺得還是要算好賬，商業(yè)還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)。千萬不要為了獲客而賠錢，這是很危險(xiǎn)的‘藥物依賴’。”
文志宏認(rèn)為，消費(fèi)者選擇小龍蝦產(chǎn)品，首先還是會(huì)從自己對這個(gè)餐飲品牌的認(rèn)知開始。“如果一個(gè)商家之前從來沒有賣過小龍蝦，這個(gè)時(shí)候推出這個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)有一些顧慮。當(dāng)然，新入局的商家多數(shù)會(huì)做一些營銷活動(dòng)，通過優(yōu)惠來提升消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)知。”此外，在當(dāng)前的情況下，外賣是餐飲企業(yè)最主要的銷售路徑，很多商家可能產(chǎn)品本身做得不錯(cuò)，但是缺乏運(yùn)作外賣運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售甚至比線下更關(guān)乎品牌成敗。“小龍蝦本身就是一個(gè)口味化的產(chǎn)品，如果口味、品質(zhì)、食品安全做得不好，消費(fèi)者都可以通過已消費(fèi)人群的評(píng)價(jià)、打分立判高下。”