從6月中旬到7月初，多地開始迎來高溫天氣，雖然夏季最熱的時候還未到來，但一些人的心已經開始躁動。在汽車行業，這份躁動體現得尤為明顯。隨著理想L9和AITO問界M7相繼發布，這兩款話題車型不但成為車友們茶余飯后的談資，眾車企和不少業內人士也紛紛加入討論，新能源汽車市場儼然成了熱火朝天的輿論場。
車企高管“夸張宣傳”有流量，但法律風險較大
6月21日，在理想L9上市發布會上，理想汽車創始人、CEO李想在現場公布了該車45.98萬元的售價，并再次闡明了自己對理想L9的定位，即“500萬元以內最好的家用SUV”。同時，李想還拉出了理想L9的“對標車型清單”——勞斯萊斯庫里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝和寶馬X7，號召大家進行試駕對比。
事實上，早在6月4日，李想就在微博上更新過“理想L9的重要信息”，并稱“感謝大家對理想L9的期待，500萬以內最好的家用旗艦SUV？是的！”
在理想L9上市8天后，即將于9月推出小鵬G9的小鵬汽車也開始“官宣”新車信息。6月29日，UC公司創始人、小鵬汽車董事長何小鵬發表微博，聲稱“G9的操控高級感可以媲美保時捷卡宴”“整車NVH靜謐性更是可以媲美GLS邁巴赫”。不過，何小鵬一句話總結小鵬G9的時候“稍顯保守”，稱該車將會是“50萬以內最好的SUV”。
7月4日，在華為夏季旗艦新品發布會上，AITO問界M7的上市再次引發人們的熱議。這款由小康工業集團打造，華為公司深度賦能的電動車型，售價31.98萬-37.98萬元。華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在發布會現場表示：“(我們)吹下的牛靠什么實現呢？業界首個商用零重力座椅。”
余承東口中“吹下的牛”，是指他在5月底舉行的粵港澳大灣區車展上，曾公開表示，問界M7會是“全世界首個可以讓老板非常舒適地休息，舒適度超越豐田埃爾法、埃爾法凌志版(雷克薩斯LM)”的車，可以實現“超越百萬豪車的舒適智能體驗”。
值得一提的是，隨著一些車企高管言論的持續發酵，這些車型的關注度和影響力也在快速提升。理想L9“500萬以內最好的家用SUV”話題關注度在該車上市后的72小時內不斷躥升，新車預訂量突破3萬臺。問界M7也因為對標豐田埃爾法和雷克薩斯LM，不但引發大量媒體跟進報道，還在各大社交平臺上迅速擴散。發布會后4個小時，新車預訂量就突破了兩萬臺。
車企在上市發布會和官方宣傳中，是否可以采用這種“夸大”的推廣方式，并借助輿論來打造影響力，提升產品銷量？對于這些做法，相關法律法規又是如何界定的？針對這些問題，記者采訪了北京市中聞(武漢)律師事務所王根源律師。
王根源表示，以上汽車企業的做法，涉嫌違反廣告法和反不正當競爭法。
“不論是公開的發布會，還是通過網絡平臺，包括直播來推銷商品或服務，都受廣告法規制。”王根源告訴記者，商品經營者或服務提供者通過一定媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或服務，都適用于廣告法。
對于一些車企對外宣傳用語存在過分夸大產品性能、品質的情形，王根源說：“‘最好’‘完全’等用詞涉嫌違反廣告法第九條，廣告不得使用‘最高級’‘最佳’等用語。汽車經營者可能面臨被市場監督管理部門處罰的風險。”
據記者了解，因在發布會上進行虛假宣傳，一些知名企業就曾受到處罰。2014年，羅永浩在錘子手機發布會中做出“東半球最好用的手機”等宣傳，被指屬于違法廣告。北京市工商行政管理局海淀分局接到舉報后，責令錘子手機整改，并停止此類宣傳。
“不僅如此，此類宣傳還涉嫌違反反不正當競爭法第八條，關于‘經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者’的規定。”王根源補充說，“吹牛”可能會導致汽車經營者面臨同行或消費者的投訴、舉報，市場監督部門會啟動對上述宣傳的調查程序。
根據反不正當競爭法第二十條的規定，經營者違反本法第八條規定對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下的罰款；情節嚴重的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。
不能為了“講故事”，讓出格言論傷害了品牌信譽
在以上引發熱議的汽車產品中，AITO問界M7相對比較特殊。該車由金康賽力斯與華為共同打造，而金康賽力斯是小康工業集團的子公司，華為是“智能網聯汽車的增量部件提供商”，并參與產品定義、品控，以及渠道銷售。
值得一提的是，作為AITO品牌的擁有者和車型的生產者，小康工業集團雖是“主角”，卻一直隱藏在幕后；而華為作為“深度跨界合作伙伴”，卻始終站在聚光燈下。
王根源表示，在這種情形下，金康賽力斯就屬于廣告法規定的廣告主，而華為屬于廣告法規定的廣告發布者。二者如發布夸大其詞的信息甚至虛假廣告，則要承擔相應的法律責任。“但由于不清楚二者具體的合作模式，無法準確判斷各自應承擔的責任。”
王根源告訴記者，由于對商家的廣告行為及不正當競爭行為進行管理的部門有交叉，因此，以市場監督管理部門為主，政府文旅、城市管理、資產監管等相關部門，也都有對商家違反廣告法和反不正當競爭法的行為進行查處的權力。
“最好”“完全超越”等詞在一定程度上有誤導甚至欺騙消費者之嫌，而創始人或其他高管作為企業的經營管理者，他們的言論屬于職務行為，甚至代表了整個公司。
王根源說：“如果消費者相信了他們的夸大宣傳而購買了相關車型，合法權益受到侵害的，可以向法院起訴，要求汽車商家承擔賠償責任。如法院認定這些宣傳構成虛假宣傳，根據消費者權益保護法第五十五條的規定，汽車商家將被判決‘退一賠三’。”
江西新能源科技職業學院新能源汽車研究院院長張翔告訴記者，廣告法的存在是為了規范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業的健康發展。但是，在新能源汽車領域，部分車企為了打造品牌知名度，促進產品銷售，或者吸引投資，炒熱股價，往往會做出一些打擦邊球的行為。
他認為，傳統汽車企業經過多年的發展，已經形成了固定的模式，并且在發展中吸取了很多經驗教訓。比如“最好”這種詞基本不會在傳統車企的宣傳中看到，相反，在新能源車企的宣傳中卻很常見。
資深汽車行業分析師王國信表示，對于一些造車新勢力而言，“語不驚人死不休”是吸引消費者注意力的有效手段。“新能源汽車企業對品牌的打造方式與傳統車企不同。傳統車企通常會以循序漸進的方式，去沉淀一個品牌，而一些新能源車企則希望速成，這也和目前消費市場的變化有關。”
同時，王國信認為，一個普通品牌宣稱自己已經超越超豪華品牌，這是“田忌賽馬”策略。“比如有一項配置可以和超豪華品牌媲美，車企就會把這部分優勢擴大，和消費者玩文字游戲，混淆概念。”
一位業內人士告訴記者，新能源車企通常都有著較迫切的融資需求，他們需要靠“講故事”來獲得投資者的青睞。“每家上市公司都有自己專業的法務團隊，也知道這么宣傳的弊端和風險，但為何還要采取這樣的推廣方式？這也與當前新能源汽車行業的浮夸風氣有關。”
他表示，技術創新匱乏，產品性能高度同質化，缺乏獨有的核心技術，是行業內掀起“浮夸風”的根源。為了保持市場競爭力，部分新能源車企不得不轉向堆材料、堆配置、比豪華性，再把價格拉高，用夸大的營銷來博取眼球，維持品牌曝光度。
張翔認為，新造車勢力通常被視為擁有“互聯網基因”，人們對其有更多的包容度。但一些在手機及互聯網行業通行的做法，不能簡單嫁接在汽車行業上，還需扎扎實實地做產品。“技術上有一些成績或突破值得鼓勵，但不應過度營銷，去刻意誤導消費者。”
“國家一直在強調科技自立、技術創新，對新能源車企也有很大的扶持力度，但目前還需要對行業進行一定的規范和整頓。我們應倡導實干精神，讓真正埋頭開發尖端科技的車企有歸屬感，我們也期待中國車企拿出享譽國際的技術專利，真正引領全球新能源汽車的發展。到那個時候，就是整個中國新能源汽車行業的騰飛。”張翔說。
中青報·中青網見習記者 王志遠 來源：中國青年報
2022年07月07日 11 版