三、把握生產(chǎn)與營銷的內(nèi)在統(tǒng)一，著力拓展受眾拭目、商家青睞的新聞傳播渠道
唯物辯證法認為，世界上任何事物的矛盾都不是單一的，而是多方面錯綜復雜的。事物也不是孤立存在的，而是在一定聯(lián)系中存在和發(fā)展的。地市報的融合過程，是新聞生產(chǎn)與銷售在矛盾中演進再演進的過程。沒有品牌就沒有形象，沒有效益“事業(yè)”就難以發(fā)展。報網(wǎng)融合，使新聞生產(chǎn)機制和報道方式相應改變，但新聞生產(chǎn)與銷售的內(nèi)在關系沒有改變。營銷是生產(chǎn)的前提，品牌產(chǎn)品是做好營銷的保障。然而需要強調(diào)的，作為“事業(yè)”的新聞與作為“企業(yè)”的新聞產(chǎn)品，在融合背景下，其產(chǎn)銷關系必須尋求新的運行機制予以平衡和調(diào)控，方可紓解經(jīng)營困局和行業(yè)危機。可以預測，新媒對紙媒的沖擊將長期存在。融合的目的是為了“事業(yè)”更興、“企業(yè)”更強，為了帶來更佳的社會效益和經(jīng)營效益。而地市報的競爭力不僅僅來自技術手段和公信力，更來自傳播力和影響力。地市報雖是黨的重要輿論陣地，享有相關保護扶持政策，但這并不意味著沒有危機，顯而易見，當下地市報最大的危機就是受眾流失的危機。贏得廣大受眾，既要在生產(chǎn)上堅持宣傳規(guī)范，更應在經(jīng)營上遵循市場規(guī)范。況且地市報的事業(yè)屬性與企業(yè)化運作，同市場并不存在不可逾越的鴻溝。不難想象，未來的媒介之爭，實質(zhì)上即是渠道之爭。有渠道就有受眾，便有吸納經(jīng)營的通道。因此，地市報應著眼轉化看發(fā)展，發(fā)揮優(yōu)勢，搶抓機遇，注重資本運作，積極探索市場化生存、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新路徑，努力形成“雙線”聯(lián)動的營銷機制。一是擴大發(fā)行營銷。年度黨報黨刊常規(guī)發(fā)行，是地市報全媒營銷的重要節(jié)點。要就勢發(fā)力，改變多年來只發(fā)行不服務的現(xiàn)象，緊貼受眾需求，開展黨報進機關、進社區(qū)、進企業(yè)、進酒店、進山區(qū)熱心服務活動，建立客戶關系服務鏈，把線上線下產(chǎn)品分類組合打包，采取必要的優(yōu)惠激勵套餐，最大限度地銷售“雙線”產(chǎn)品。尤其要通過爭取財政貼補、黨費調(diào)節(jié)、公益扶持等融資形式，將黨報全媒覆蓋到困難群體、邊遠山區(qū)和非公企業(yè)黨組織。二是用活廣告營銷。刊播廣告信息是黨報宣傳服務的應有內(nèi)容。真實合法的廣告信息不同程度上起著擴大黨報影響、建樹黨報形象的作用。近年來地市報廣告驟然下滑，與其說源于新媒擠壓，實質(zhì)是受眾單一化造成了廣告模糊傳播。商家在意的永遠是效益，廣告投放何處重看精準和實效。因此，報網(wǎng)融合廣告經(jīng)營，必須走整合營銷之路，采取“雙線”交互方式，構建良性互動循環(huán)營銷機制。一方面線上線下將自身品牌和促銷信息，以軟硬廣告形式不間斷進行信息傳遞；另一方面，為商家提供溝通平臺，實現(xiàn)廣告主與受眾的交流互動，通過量身定制帶動營銷。尤其針對部分商戶定向精準投放廣告的需求，在鞏固版面廣告的同時，重點創(chuàng)新DM廣告模式，打破區(qū)域、時空、受眾界限，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的模糊傳播向精準傳播轉變。三是做足電商營銷。借鑒傳統(tǒng)金融和零售業(yè)有效融合范式，精細挖掘受眾需求，傾心打造區(qū)域、跨區(qū)域電商平臺，與市內(nèi)外商家協(xié)作，把受眾與用戶聯(lián)結起來，利用現(xiàn)有媒介資源有效對接互動直銷，形成遍及城鄉(xiāng)和遠程用戶的移動商品“柜臺”，使受眾在分享資訊的同時，增加消費體驗，由此促進產(chǎn)品營銷。四是創(chuàng)意活動營銷。多年的報業(yè)實踐證明，協(xié)作聯(lián)辦各類活動是增加與受眾的黏合度，提高經(jīng)營實效的必要途徑。當下尤其要樹立服務至上的理念，以積極的姿態(tài)與黨政機關、企事業(yè)單位和社會團體常態(tài)化協(xié)辦各類政務、商務和群團活動，并加強創(chuàng)意，賦予活動的文化和核心價值內(nèi)涵，為政府、企業(yè)和民眾搭建起正面互動平臺，潤物無聲地將廣大受眾凝聚到黨報“旗艦”下，從而更好地疏通經(jīng)營傳播渠道。