又一場轟轟烈烈的“雙十一”電商大戰落下帷幕，公開數據顯示，僅天貓支付寶單日成交金額就達350.19億元，同比增長83%，而有多家第三方機構預測，“雙十一”當天國內十大主流電商的銷售額有望突破800億元。
相對于家電、服裝等傳統電商產品，此前并不顯眼的汽車電商在今年也進入了集中爆發期，易車、汽車之家及搜狐汽車三家主推的網站，在“雙十一”單日總訂購額在235.48億元，為天貓總成交額的2/3。
然而，不同于傳統電商產品，汽車電商的銷售是以4S店為基礎的，銷售成功與否最終還要消費者與4S店之間溝通，因此汽車電商只是訂購額，而非成交額。而且即便不成功，消費者網上交付的定金也將返還，違約成本幾乎為零。
這也就引出了媒體對汽車電商“網購身份”的質疑，認為汽車電商更多的是汽車品牌的“網絡幌子”。
如果按照傳統網購的理解，即在電腦前完成選購、付款、收貨、成交等全部交易，汽車電商的確距離網購還有些距離，因為除了下訂單，看車、試駕、金融解決方案、支付方式、送貨細節,特別是售后維修等都需要消費者在線下的4S店解決。
而且傳統網購更為常態性，但如“雙十一”這樣的節日價格讓利，汽車4S店可不是天天能做的起的。因此有4S店主就向筆者坦言，由于服務內容復雜、渠道限制等原因，目前在汽車領域網購只能是小試“牛刀”，更多為4S起到了集客的作用。
不過筆者認為，即便是“幌子”，對于汽車“觸電”這樣營銷手段也是有意義的。首先汽車消費者越來越年青化，而網購已是年輕人常規的消費手段，相信各汽車品牌決不會忽略這一趨勢。
同時，網購的特點在于削減流通環節，使產品價格較實體店更具優勢，這已是如天貓這樣的平臺電商屢試不爽的促銷手段，但將其常態化，還要經歷電商、消費者與汽車品牌之間長期博弈，尋求一個平衡點。
因此在短期內，更可行的營銷模式并不是拼價格，而是重服務。因為在傳統4S店銷售中，“一人一車一價”已成為行業公開的秘密，而垂直領域的服務卻是要求網站有很強的專業性。如要掌握廠商、大區、經銷商三級服務的運營構架，擁有各城市精準的汽車實時資訊，構建從認識、產生興趣到購買的全過程服務產品等等，目的是提高交易轉化率。這也是如易車、汽車之家等垂直網站進軍電商的關鍵原因。（岳偉）