和十年前國產(chǎn)手機集體出海類似，如今在內(nèi)憂外患中存活下來的新一代中國品牌手機廠商又開始了第二波出海掘金潮。
不同的是，在經(jīng)歷了國內(nèi)3G智能手機市場磨練的國產(chǎn)手機，已經(jīng)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、渠道銷售、品牌營銷等方面都有了足夠豐富的經(jīng)驗，過渡到競爭更加激烈的4G時代也顯得如魚得水。
為了在本土市場之外尋求更廣闊的空間，國產(chǎn)手機再次出海，它們不再滿足于貼牌銷售，而是傾力推廣自有品牌。在這些出海掘金的手機廠商中，有的得益于收購海外知名品牌，有的背靠集團(tuán)優(yōu)勢，還有的單純摸索前行……在變化莫測的海外手機市場，它們誰能抵抗風(fēng)浪？誰能滿載而歸？
案例一：收購阿爾卡特的TCL
TCL通訊是中國手機企業(yè)走向全球的典型案例，它的海外擴張行動始于十年前的2004年，那年，TCL完成了對歐洲老牌通信企業(yè)阿爾卡特手機業(yè)務(wù)的收購。
從十年后的今天來看，TCL的那次收購非常劃算——在旗下阿爾卡特品牌的帶動下，TCL的手機產(chǎn)品暢銷歐洲、美洲。目前，按照出貨量計算，TCL已經(jīng)是全球手機市場排名第六的廠商。
值得注意的是，與大多數(shù)中國品牌手機廠商不同，海外市場（尤其是美洲、歐洲）一直是TCL通訊最主要的銷售收入來源，在該公司的整體收入占比達(dá)到90%以上。
TCL通訊CEO郭愛平在接受網(wǎng)易科技采訪時說，不少手機廠商進(jìn)入歐洲市場都需要花大價錢去打品牌，但效果往往不好，相比而言，阿爾卡特這個知名品牌對于TCL通訊在歐美市場的發(fā)展起到了事半功倍的效果。其次，由于拿到了跟當(dāng)?shù)剡\營商的合作，TCL通訊在歐洲市場的交付渠道比其他廠商更為順暢，運作方式也很快切入當(dāng)?shù)厥袌??！斑@一點，華為也有優(yōu)勢，但其他廠商就很難做到?！惫鶒燮秸f。
“過去TCL的運作體系比阿爾卡特差很多，但在收購之后花了三年時間去調(diào)整，最終形成了有效的運營體系?！惫鶒燮秸J(rèn)為，除了這些原因之外，TCL通訊的運氣也比較好——在收購阿爾卡特這次交易的同時也獲得了一些專利，還留下了很多主力的本地員工，而這些都成為TCL通訊在歐洲大張旗鼓開展手機業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。
在這些利好因素的作用下，TCL手機業(yè)務(wù)還海外市場的發(fā)展順?biāo)樦?。TCL通訊COO王激揚透露，今年TCL手機業(yè)務(wù)的產(chǎn)值已經(jīng)超過該集團(tuán)最主要的彩電業(yè)務(wù)，而美洲、歐洲仍然是其最主要的銷售市場。
據(jù)TCL通訊歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，TCL通訊旗下的阿爾卡特品牌在歐洲手機市場的份額約為3.5%，這個份額在歐洲的排名大概是第五、第六的位置，其中在法國、德國、俄羅斯等市場的銷售表現(xiàn)較為突出。
這位歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人說，今年TCL通訊在歐洲市場的增長在45%左右，而100-300歐元價位的手機在整個歐洲市場的銷售增長最快。
“我們在歐洲主要是搶三星、蘋果的市場，它們占據(jù)了九成的份額?，F(xiàn)在很多中國手機品牌也開始進(jìn)入歐洲市場，但這些公司只是在一個個國家單點突破，還沒有形成比較大的威脅?！鄙鲜鰵W洲區(qū)負(fù)責(zé)人說，“有些廠商在海外市場的進(jìn)攻過于急功近利，而不是穩(wěn)步推進(jìn)，要知道三星打品牌也用了很長一段時間，任何一個廠商進(jìn)入海外市場都需要相當(dāng)長時間的積累?！?/P>
“中國品牌去拉美的更多，真正進(jìn)入歐洲的還不多?！蓖跫P說，“中國新興品牌進(jìn)入歐洲市場的風(fēng)險很大，專利是一方面，更重要的是整個運營、物流、人力等等?！?/P>
郭愛平也認(rèn)為，中國手機廠商進(jìn)軍海外市場，如果沒有專利、沒有品牌就很難形成氣候。“每個企業(yè)都要有危機意識，來應(yīng)對市場、技術(shù)、模式的突變，我們現(xiàn)在需要做的是不僅僅賣手機，而是提供更多的服務(wù)。”郭愛平說。
案例二：從運營商到消費者的華為
雖然沒有像TCL那樣通過收購來獲得海外市場的知名品牌，但華為在全球手機市場的表現(xiàn)也尤為亮眼。
在今年9月初的德國柏林電子消費展（IFA）上，華為發(fā)布了兩款旗艦型智能手機新品Ascend Mate 7和Ascend G7。這個時間點，剛好是三星Note 4發(fā)布之后、蘋果新iPhone發(fā)布之前。
“有意選擇這個時間，是希望讓消費者對比，看看哪個產(chǎn)品有更好的體驗、更有競爭力的性價比?！比A為消費者BG CEO余承東說，“華為手機品牌正面臨繼續(xù)往上走的關(guān)鍵階段，而IFA展的全球影響力也在提升，所以我們希望借助這個展會在下半年發(fā)力。”
在探討Mate 7與Note 4的不同之處時，余承東自信地認(rèn)為自家產(chǎn)品的全金屬機身勝過三星只做金屬邊框，指紋技術(shù)也優(yōu)于對手產(chǎn)品。“三星的2K屏，另一款新機的曲面屏，都沒有給消費者帶來實際價值，更多的是噱頭。”余承東說，“犧牲用戶體驗又增加功耗的這些做法，都是沒有必要的。”
余承東的自信源于華為手機品牌影響力的節(jié)節(jié)攀升，以及由此帶動的銷售規(guī)模的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，按照單季度的銷售量計算，華為已是全球智能手機市場上排名第三的廠商，僅次于三星、蘋果。更為重要的是，在P6、P7發(fā)布之后，華為在全球手機市場的品牌知名度和美譽度大幅提升。
除了自身的專利儲備、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢之外，華為多年來在全球通信設(shè)備市場打下的堅實的運營商關(guān)系，也在很大程度上幫助了華為智能手機產(chǎn)品的銷售。
在海外，尤其是相對保守的歐洲市場，與運營商資費綁定仍然是智能手機銷售的最主要方式，因而運營商渠道一直是各大手機廠商最重要的銷售通道。華為、中興等中國品牌手機在歐洲市場的熱銷都受益于此。
據(jù)了解，目前華為已經(jīng)決定放棄面向運營商的超低端手機產(chǎn)品?！斑@是因為超低端產(chǎn)品對成本壓縮非常狠，會犧牲產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。”余承東解釋說。
“過去幾年主要做低端手機、貼牌手機，現(xiàn)在往中高端發(fā)展是堅定不移的，否則就很難活下去，因為沒有利潤支撐就不可能投入更大的研發(fā)資源。”余承東認(rèn)為，中低端手機市場已經(jīng)是一片紅海，對于華為來說，不僅需要靠中低端產(chǎn)品擴大銷售量，更需要依靠高端產(chǎn)品來獲取一定的利潤、支撐長期投入。
在余承東看來，不少手機企業(yè)先后倒下，是因為這個行業(yè)正在收斂，而未來最多也只能存活三四家?！叭绻?guī)模、利潤不能持續(xù)提升，研發(fā)能力就無法跟上，整個公司就無法持續(xù)?！庇喑袞|說，“這個行業(yè)進(jìn)入洗牌期，對于華為終端也不例外，如果搞不定，也就歇菜了?！?/P>
目前，華為手機在歐洲的銷售狀況總體比較樂觀，尤其是在西班牙、意大利的銷量較高，在法國、德國也在逐步增長，在歐洲部分國家的份額約5-6%，在有的國家占比可達(dá)到15%。
“歐洲是全球品牌的高地，華為已經(jīng)是歐洲手機市場的主力玩家，不過，要想構(gòu)筑一個消費者領(lǐng)域的偉大品牌，還需要一個過程?！庇喑袞|說，華為手機品牌的認(rèn)知度已經(jīng)從零提升到了52%，在第一輪的競爭中已經(jīng)存活下來，做到第三名的位置。在下一輪競爭中，華為需要進(jìn)一步提升份額，縮短與前兩名的差距，用大約兩年時間做到全球第二，銷售份額至少達(dá)到15%。
此外，華為旗下知名度極速上升的榮耀品牌，也正在準(zhǔn)備走向海外市場?！皹s耀的產(chǎn)品競爭力、消費者口碑都在提升。”余承東說，“榮耀產(chǎn)品會越來越超過小米，因為二者的研發(fā)投不在一個量級。不過，榮耀跟小米一起做電商，是把市場蛋糕做大了，而不是為了干掉小米?！?/P>
案例三：光腳摸索的小米酷派
不久前，在國內(nèi)手機市場風(fēng)生水起的小米宣布進(jìn)軍印度市場，與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作發(fā)售小米3。與此同時，酷派獨立電商品牌“大神”也宣布涉足海外市場，進(jìn)駐中國臺灣、印度、印尼等國家和地區(qū)。
小米、酷派大神，再加上正在籌備出海的華為榮耀品牌，國產(chǎn)手機電商品牌拉開了進(jìn)軍海外的序幕。
據(jù)了解，從7月份開始，酷派大神在臺灣、印度、印尼與當(dāng)?shù)仉娚唐放坪献?，銷售酷派大神產(chǎn)品F1，9月份開始銷售大神F2產(chǎn)品，后期將進(jìn)入緬甸、泰國、馬來西亞等國家。目前，酷派大神手機海外市場已經(jīng)銷售50萬臺，主要以大神F1為主。
據(jù)酷派副總裁曹井升介紹，酷派手機在海外市場的布局主要有兩種方式，一種是聚焦大國、大運營商的策略，這種形式主要與當(dāng)?shù)剡\營商合作，以線下渠道銷售為主，主打酷派品牌；另一種是以酷派大神電商品牌與國外的第三方電商平臺合作，利用互聯(lián)網(wǎng)來銷售大神系列產(chǎn)品，待未來時機成熟后，再打造酷派大神自有的海外電商平臺。
其中，酷派大神在海外市場上將分兩步走。第一步進(jìn)軍新興國際市場，搶占市場的空白點；第二步是待積累了更多的國際市場電商經(jīng)驗之后，進(jìn)軍成熟的歐美市場。
曹井升表示，酷派電商品牌在海外市場同樣采取完全獨立的形式：產(chǎn)品規(guī)劃獨立、團(tuán)隊獨立和品牌獨立、供應(yīng)鏈獨立等。同時，酷派針對新興市場和發(fā)達(dá)的歐美市場也會采取差異化的策略，預(yù)計酷派大神今年在海外將銷售5-6款產(chǎn)品，全年銷售將超過300萬臺。
另據(jù)酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩介紹，酷派大神設(shè)立了未來五年的國際化規(guī)劃——大神份額占公司整體份額從10%增長到30%以上，其中一半來自海外市場，現(xiàn)階段主要以新興國際市場為主，明后年大神將進(jìn)軍美國和歐洲等成熟國家的手機電商市場。
不過，無論是小米還是酷派大神，國產(chǎn)手機品牌以電商形式進(jìn)軍海外市場，還是一次新的嘗試，難免遭遇困難。
有手機行業(yè)不愿具名的分析人士指出，海外市場與中國市場的營銷方式不同，用戶對電商產(chǎn)品的購買習(xí)慣也存在差異，這就需要廠商制定適合海外本地市場的營銷方式，避免線上、線下產(chǎn)品互博。此外，專利之爭仍然不可避免，如果沒有豐富的核心專利積累，在海外市場的競爭會非常困難?！ ?
文/陳敏