原標題：春節檔票房破58億 如何為電影市場提速？

　　58.44億！2019年春節檔檔期內總票房再度刷新紀錄。

　　檔期內票房冠軍“小破球”《流浪地球》憑借口碑一路逆襲，7天內破20億，10天突破30億票房，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》檔期內破10億票房。復盤整個春節檔，票補紅利消失，口碑效應越發凸顯，電影宣發之戰也從強投放注意力模式，進入跨界協同、創意至上的社交互動時代。

　　熱度晴雨表：與電影內容興趣共振

　　如何在微博平臺通過興趣共振創造商業價值，業內人士的看法或許更有說服力。“互動產生情緒，情緒制造聲量，聲量驅動話題，話題引導消費。社會化傳播依然是國產電影營銷的核心驅動力……微博的價值之所以高是因為它能釋放巨大的流量，可以通過開屏、熱搜、粉條的方式解決曝光需求，還可以基于大量KOL的存在，有效引導小白用戶對于觀影的選擇和消費。”在2018年底的微博V電影影響力峰會上，伯樂營銷創始人兼CEO張文伯如是說。據2018年微博Q3財報顯示，截止2018年9月30日，微博月活用戶已達4.46億。3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、60多個垂直興趣領域等，共同構成了最大開放式中文社交平臺的興趣引導力與輿論影響力，使眾多電影營銷公司、影視制作公司將微博熱搜、話題閱讀討論量等，視為影視項目熱度“晴雨表”的首要依據。

　　今年春節檔，無論是韓寒與沈騰在微博上頻繁“互懟”“嘲諷模式全開”，或是騰格爾與沈騰“騰騰組合”翻唱九十年代金曲《大哥你好嗎》轉發量達1.8萬，跨界攜手上汽大眾Polo、與蘇寧易購合作，都幫助《飛馳人生》觸達了更多增量觀眾。#飛馳人生#話題閱讀量超13.2億，多次進入新浪電影想看榜TOP3，助其大年初一喜提排片率第一。

　　而跨界互動也助力《新喜劇之王》成功出圈，例如周星馳現身IG直播間，《新喜劇之王》喜劇天分測試等為其增添了討論度、閱讀量等熱度指標，以98.5的期待值登陸1月新浪電影想看榜月冠軍。

　　微博在明星效應與粉絲經濟的多年耕耘，為影視項目帶來獨特優勢。國產硬科幻《流浪地球》在上映前發起“手推地球”短視頻挑戰，得到李光潔、吳孟達、屈楚蕭響應，諸多用戶踴躍參與，實現UGC內容在社交平臺上的裂變式傳播。《瘋狂的外星人》主演黃渤帶頭發起“瘋狂拜大年”微博故事挑戰活動，閱讀量達2263.1萬，沈騰發起土味應援活動等，都以更有趣味性的方式擴大了電影影響力。

　　這些案例共同說明，宣發創意中的個性趣味化程度成為吸引用戶的關鍵。數據顯示，2018年82部票房過億電影100%開設官方微博。微博為電影宣發提供了更多元的營銷組合，精準吸引大量目標用戶自發參與互動，與電影內容興趣共振，同時也覆蓋甚至轉化了大量泛用戶的觀影決策。因而在微博上與粉絲趣味互動、與微博深度合作以擴大影響力，幾乎已經成為了每一個影視團隊的“標配”動作與首選。

　　口碑管理藝術：輿論場深度互動與社會化共情

　　不可否認的是，電影宣發藝術已然獨立于影片本身，成為一場貫穿映前、映中、映后的持久攻堅戰。在口碑驅動票房的時代，如果說映前熱度決定著首日票房，那么映后口碑則直接影響著票房后勁與票房曲線走勢。

　　（上圖：《流浪地球》超前點映微博大V推薦度）

　　那么，如何依靠微博平臺更好地發酵口碑？在阿里影業副總裁、淘票票總裁李捷看來，“優秀電影都在映前10天到6天有一波很大的關注話題，在上映當天到上映第7天這一周，話題量達到高點。這個周期給大家的啟發是如何使用微博做一個很好的互動營銷。一部高口碑片子的傳播跟上映節奏是高度關聯的。”微博自身的媒體屬性形成了一個龐大的輿論場，為影片洞察社會情緒，根據上映周期與用戶反饋不斷調整口碑策略，提供了最佳環境，是影片口碑映前至映后發酵最顯性的平臺。

　　微博通過短視頻、主題曲發布、創意海報物料、主演問答等形式，促使明星、品牌、粉絲三方聯動，共同形成了情懷-話題-口碑的“走心”閉環。例如，周星馳、韓寒、寧浩是今年“最強春節檔”中最具個人IP號召力的導演，三部影片在映前均依托微博平臺的星粉互動優勢，制造情緒共鳴。

　　懷舊與情懷是《新喜劇之王》的傳播關鍵詞，#張柏芝柳飄飄#熱搜話題閱讀量高達1.4億。周星馳張柏芝重現《喜劇之王》“我養你呀”經典場面，與線下路演聯動。何雯娜等奧運冠軍集體發博為《飛馳人生》打Call，為這部別樣的競技題材寒式喜劇注入了更多熱血凝聚力。在沈騰、黃渤、袁泉、郭濤等明星的號召下，眾多用戶在《瘋狂外星人》發起的#瘋狂十二年#活動中曬出了自己的12年對比照。借助情懷，三部笑中帶淚的喜劇片在映前均獲得80%以上大V推薦度，占據微博熱議榜排名前四。

　　除了引發情緒共鳴之外，在洞察用戶需求的基礎上，持續發酵話題熱度成為微博“內容帶貨能力”的又一佐證。以春節檔最大贏家《流浪地球》為例，口碑傳播經歷了由頭部KOL向普通觀眾下沉的過程，口碑影響票房長尾凸顯。上映前夕，1月20日影片發起超前點映前后，微博大V推薦度高達94%，升至微博想看榜第一；1月27日，微博電影“叨光薦影”大V觀影沙龍第一期開辦，《流浪地球》主創與大V、觀眾共同分享觀影感受；#中國科幻電影666##35億人的春運#引發熱議，前期造勢主打民族自豪感與家國情懷，未映先熱。

　　在上映之后，《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”話題度。目前#電影流浪地球#閱讀量已達16.5億，討論量412.6萬，預告片播放量突破1.5億次。僅僅一天之內，就有#流浪地球上天空# 、#流浪地球 當# 、#流浪地球票房超復聯3# 、#Moss劉培強CP#、 #屈楚蕭小號#等10多個內容相關話題登上熱搜榜。

　　導演郭帆、主演屈楚蕭等順勢在微博多次互動，郭帆親自參與#流浪地球造句大賽#，用魔性的“道路千萬條，安全第一條，行車不規范，親人兩行淚”臺詞提示大家注意交通安全，多次轉發破萬。時至今日，預測票房將破50億的《流浪地球》屢次蟬聯微博電影想看榜冠軍，排片率從11.4%逆襲到38.5%，成為電影口碑成功反哺排片率與票房的經典案例。

　　微博為宣發提速：600億之后，中國電影產業的進階之路

　　中國電影產業于去年底總票房破600億之后，在朝向全球最大票倉的進階之路上，如何以最小成本實現傳播效益最大化，如何幫助不同電影項目找到最適合自己的觀眾，成為宣發的當務之急。

　　宣發的力量有多大？沃爾特·李普曼在《公眾輿論》中說過：“我們不妨假定，每個人的行為依據都不是直接而確鑿的知識，而是他自己制作的或者別人給他的圖像，宣傳是改造人們為之做出反應的圖像并用另一種社會模式取而代之的努力。”優質的宣發不僅能改變“酒香也怕巷子深”的狀況，更能“點石成金”。

　　雖然近年來誕生了一些新生營銷方式，但即時性最強、精準投放、便于輿情監控、娛樂大生態最完善的微博，仍舊是眾多影視營銷公司的基本選擇與首要陣地。不斷提升用戶互動參與感的微博，在電影垂直領域以其敏銳的媒體嗅覺，深入滲透電影市場，調動專業龐大的傳播資源，也激活了整個泛娛樂營銷行業生態，形成示范效應。

　　微博助力電影宣發提速，向社會化傳播、多場景互動迭代的過程，同樣也是推動自身平臺優質娛樂內容產出、提升用戶粘度的雙贏之舉。今年將滿10歲、成熟而年輕的微博，在娛樂營銷不斷進擊的道路上，又將帶來怎樣的驚喜？不妨拭目以待。