“微電影”這個(gè)概念，幾乎不可考證其最初命名者，但在我有限而盡可能的觀察中，網(wǎng)易娛樂(lè)的黃星似乎是最早提出這一概念的業(yè)內(nèi)人士。據(jù)他本人講，腦海激蕩來(lái)源于微博時(shí)代的短片創(chuàng)作。微電影的概念本身，就說(shuō)明了當(dāng)下社會(huì)處于碎片化關(guān)注的時(shí)代，微電影的傳播與網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的脈動(dòng)息息相關(guān)。微電影的發(fā)展史，在中國(guó)與微博同步，微電影的賣(mài)點(diǎn)和盈利模式依附于社交網(wǎng)絡(luò)。
在網(wǎng)易之后，優(yōu)酷通過(guò)“11度青春”、新浪推出“四夜奇譚”、搜狐發(fā)力“7電影”，將微電影的概念普及。2011年，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻收購(gòu)價(jià)高企，微電影開(kāi)始蓬勃發(fā)展。2012年，長(zhǎng)視頻收購(gòu)價(jià)大幅回落，微電影的創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)加速度趨勢(shì)。2010年，中國(guó)微博用戶超過(guò)1億，進(jìn)入后現(xiàn)代版的“竹簡(jiǎn)時(shí)代”，人人發(fā)言都好像寫(xiě)《道德經(jīng)》的老子，或者是像孔子門(mén)徒一般、時(shí)刻準(zhǔn)備記錄或轉(zhuǎn)帖、評(píng)論，每個(gè)人都是特別版的《論語(yǔ)》作者和編輯者，這1億人至少囊括了一多半的各行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖、相當(dāng)比例的活躍粉絲，他們關(guān)注最新事物。微時(shí)代的國(guó)人，關(guān)注熱點(diǎn)更加集中、迅速和直接，看似微動(dòng)力其實(shí)更為驚。2012年初，中國(guó)微博用戶超過(guò)2億。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年共生產(chǎn)2000部左右的微電影，投資從幾乎無(wú)成本到8500萬(wàn)元，最高記錄由姜文（點(diǎn)擊觀看姜文影視作品《長(zhǎng)河?xùn)|流》）導(dǎo)演的《看球記》所創(chuàng)造，由佳能定制。《2012》給中國(guó)人制造了一個(gè)有關(guān)世界末日的說(shuō)辭，無(wú)數(shù)中國(guó)人樂(lè)此不疲的加入傳播鏈，優(yōu)酷由此邀請(qǐng)?jiān)S鞍華、顧長(zhǎng)衛(wèi)、蔡明亮（點(diǎn)擊觀看蔡明亮影視作品《《黑眼圈》預(yù)告片》）和金泰勇?lián)?ldquo;美好2012”系列的導(dǎo)演，“大師微電影”的四部微電影，全部都是由殘忍、嚴(yán)酷、悲哀開(kāi)始，最終通過(guò)淡然、曲折、逆襲、噪雜等處理方式，最終給觀眾深淺不一的“美好”之感觸。
微電影已然是當(dāng)前視頻制作中最機(jī)動(dòng)靈活的方式，電影和電視劇受制于審查制度，運(yùn)作流程也很是漫長(zhǎng)，對(duì)受眾情緒的捕捉和引動(dòng)都有相當(dāng)?shù)那啡保㈦娪皠t大可以抒發(fā)創(chuàng)作者對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察，成為當(dāng)下時(shí)代的視頻式雜文、小品文。微電影與短片的區(qū)別，不僅僅是換個(gè)馬甲，最重要的是微電影徹底擁抱商業(yè)，實(shí)驗(yàn)性相對(duì)較差。幾乎絕大多數(shù)微電影，都與品牌、資本和渠道營(yíng)銷(xiāo)有著不同程度的關(guān)聯(lián)。微傳播時(shí)代的受眾，注意力相對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)代，更加碎片化，且高度不集中，或許用“大家都是課堂上不認(rèn)真聽(tīng)講的學(xué)生”來(lái)比喻相對(duì)更準(zhǔn)確。優(yōu)酷、搜狐、愛(ài)奇藝等傳播渠道，試圖招徠受眾的目光，就必須奉獻(xiàn)出更加優(yōu)質(zhì)、有趣和多樣化的微電影。這就需要尋找多種可能性，而不僅僅網(wǎng)友的自發(fā)制作并上傳、制作公司的合作，也要通過(guò)徹底主導(dǎo)，直接與品牌、名導(dǎo)進(jìn)行深入勾兌，打通微電影營(yíng)銷(xiāo)的全流程，制造話題放大傳播效應(yīng)。微時(shí)代的微營(yíng)銷(xiāo)，前景如何，值得期待。這一趨勢(shì)，是歷史大勢(shì)，不可能再往傳統(tǒng)折回，廣告主必須適應(yīng)這一進(jìn)程，特別要注意中國(guó)人對(duì)于免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的基因型認(rèn)同感。
在“網(wǎng)絡(luò)文化”發(fā)起者、觀察者和發(fā)言人凱文·凱利看來(lái)，“技術(shù)元素向共生性的發(fā)展推動(dòng)我們?nèi)プ分鹨粋€(gè)古老的夢(mèng)想：在最大限度發(fā)揮個(gè)人自主性的同時(shí)，使集體的能力最大化。”毫無(wú)疑問(wèn)，人作為網(wǎng)絡(luò)受眾，尋找歡樂(lè)是重要理由，心與物在云時(shí)代形成共生關(guān)系。處于微博時(shí)代的大品牌和處于領(lǐng)先地位的網(wǎng)站，必須跟上形勢(shì)發(fā)展，直面用戶群的集體心理的變化，用戶體驗(yàn)有了鮮明的不同，彼此在第一時(shí)間看到他人的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，即刻參與這一分享過(guò)程，無(wú)論是贊揚(yáng)還是批評(píng)，卻又往往超出預(yù)期，微時(shí)代的傳播規(guī)律至今依然在自我進(jìn)化之中，對(duì)綁定受眾的訴求與受眾感知的不確定之間的難題難分難解，選擇的自由容易帶來(lái)高關(guān)注度，也輕易就失控。這正是由于微博互動(dòng)的隨意性、蔓延性難以操控，碎片化、交互化機(jī)動(dòng)靈活，遞進(jìn)式、無(wú)因式操作簡(jiǎn)單，然而究竟轉(zhuǎn)化率、到達(dá)率的真實(shí)數(shù)據(jù)是否有真正的提高，目前來(lái)看，一切都處于摸索之中，云文化的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則尚未有效確立。（網(wǎng)易娛樂(lè)）