細(xì)分賽道里的大市場(chǎng)｜小掛件撬起大生意 “包掛經(jīng)濟(jì)”成消費(fèi)新熱點(diǎn)
憨態(tài)可掬的浪浪山小妖怪聯(lián)名掛件、掀起搶購(gòu)潮的LABUBU搪膠毛絨、各家博物館爭(zhēng)相推出的文物掛件……被稱為“包搭子”的玩偶掛件近期掀起新熱潮。從幾十元的小掛件到億元銷量，“包掛經(jīng)濟(jì)”折射出消費(fèi)市場(chǎng)的新活力。業(yè)內(nèi)專家指出，隨著企業(yè)供給側(cè)持續(xù)升級(jí)，未來(lái)將涌現(xiàn)出更多兼具情感溫度與創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品，為消費(fèi)市場(chǎng)注入新動(dòng)能。
走進(jìn)2025年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“服貿(mào)會(huì)”)9號(hào)館文旅服務(wù)專題展，記者發(fā)現(xiàn)，集聚了泡泡瑪特、Letsvan奇夢(mèng)島等國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)的展區(qū)人流如織，來(lái)自五湖四海的觀眾紛紛與熱門IP玩偶打卡合影，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買“盲盒”體驗(yàn)拆盒樂趣。
“此次參展的WAKUKU、SIINONO、又梨等IP產(chǎn)品是最受歡迎的，破圈的WAKUKU成為眾多消費(fèi)者首選‘包搭子’，僅服貿(mào)會(huì)開幕第一天，WAKUKU相關(guān)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售額達(dá)數(shù)萬(wàn)元。”Letsvan奇夢(mèng)島相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
服貿(mào)會(huì)潮玩展區(qū)的火熱是包掛產(chǎn)品“走紅”的生動(dòng)寫照。
國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力指出，“包掛經(jīng)濟(jì)”的背后是情緒消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)。年輕消費(fèi)者追求悅己消費(fèi)，包掛產(chǎn)品作為可視化載體，能通過(guò)造型、IP聯(lián)名傳遞情緒。與此同時(shí)，包掛產(chǎn)品是可觸摸的情緒表達(dá)，比虛擬社交更加真實(shí)，易于產(chǎn)生圈層共鳴，社交圈的情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)化了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
“在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整的當(dāng)下，情緒消費(fèi)將成為未來(lái)一段時(shí)間的增長(zhǎng)新機(jī)遇，催生更多消費(fèi)新模式、新業(yè)態(tài)。”朱克力說(shuō)。
企業(yè)“成績(jī)單”更是印證了這一趨勢(shì)。
名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超150個(gè)知名IP達(dá)成深度合作，掛件掛飾類產(chǎn)品成為其合作IP的主流產(chǎn)品之一。
“大部分熱門IP都會(huì)考慮做掛件掛飾類產(chǎn)品，Hello Kitty、Chiikawa等高人氣IP的掛件已經(jīng)成為當(dāng)前熱門爆品。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在名創(chuàng)優(yōu)品貨盤中，掛件掛飾屬于毛絨品類下的細(xì)分品類，整體貨量占毛絨品類超過(guò)35%。今年至今，名創(chuàng)優(yōu)品掛件類產(chǎn)品累計(jì)銷售超過(guò)1200萬(wàn)件，超過(guò)六成單品售價(jià)在30元以內(nèi)。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
此前宣布完成由淡馬錫領(lǐng)投的戰(zhàn)略融資的全球潮玩集合品牌TOP TOY，日前也在日本東京開設(shè)首家門店，搪膠毛絨掛件產(chǎn)品成為其熱銷品類之一。
“目前，TOP TOY自研搪膠毛絨掛件2025年銷售額超2億元，同比增長(zhǎng)約200%。從供給端來(lái)看，包掛類產(chǎn)品因其開發(fā)周期更短、效率更高、形式變化更快等，成為潮玩企業(yè)研發(fā)的不二選擇，也為年輕消費(fèi)者帶來(lái)了更多新體驗(yàn)。”TOP TOY市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人孔筱告訴記者。
不過(guò)，孔筱也指出，今年以來(lái)，在熱門IP的帶動(dòng)下，包掛產(chǎn)品迭代達(dá)到峰值，同質(zhì)化現(xiàn)象增加，行業(yè)面臨產(chǎn)品創(chuàng)新不足與質(zhì)量參差不齊的挑戰(zhàn)。她表示，要將小掛件真正發(fā)展成大產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在供給端仍需持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。
對(duì)此，朱克力認(rèn)為，供給端需從柔性生產(chǎn)與場(chǎng)景創(chuàng)新兩方面突破。柔性生產(chǎn)能快速響應(yīng)小眾需求，縮短從興趣到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化周期。同時(shí)，進(jìn)一步拓寬包掛產(chǎn)品的場(chǎng)景創(chuàng)新邊界，嘗試與不同業(yè)態(tài)、形式結(jié)合，有利于構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
從“谷子經(jīng)濟(jì)”到如今的“包掛經(jīng)濟(jì)”，潮流玩具正逐漸從小眾走向大眾，發(fā)展為現(xiàn)象級(jí)大品類，成為新消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)能。《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)總價(jià)值將攀升至1101億元，年均增速超過(guò)20%。
業(yè)內(nèi)專家指出，未來(lái)隨著消費(fèi)需求快速增加、供給能力持續(xù)提升，會(huì)涌現(xiàn)更多滿足情緒價(jià)值的創(chuàng)意產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。
“下一步，我們將挖掘更多優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容與搪膠毛絨等創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，滿足消費(fèi)者多元需求，并進(jìn)一步拓展產(chǎn)品功能場(chǎng)景，使其從配件配飾滲透到不同的生活場(chǎng)景中，成為不可或缺的新生活方式。”孔筱說(shuō)。
記者 陳涵旸
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)