最近“專家們”又開始建議了，這一次，是關(guān)于代糖?！皩＜覀儭闭J(rèn)為，“無糖飲料和含糖飲料在導(dǎo)致糖尿病發(fā)生方面，并沒有本質(zhì)區(qū)別，可能比我們喝甜的含糖飲料的危害會更大”。好一個“可能”，網(wǎng)友們驚呼，“這樣下去，不知道該喝什么了”，“建議專家們不要再建議了”。
為何新加坡對“糖”下狠手，而不是“專家們”心心念念的代糖？
作為食品安全領(lǐng)域的“國際優(yōu)等生”，新加坡8月份剛剛出臺嚴(yán)厲控糖法案，規(guī)定從2023年底開始，糖分和反式脂肪含量較高的飲料禁止進(jìn)行廣告宣傳，包括咖啡店現(xiàn)場泡制的飲料、鮮榨果汁以及泡泡茶等。要求商家在實(shí)體和電子菜單中，標(biāo)出糖分和反式脂肪含量較高飲料的營養(yǎng)等級。從2022年12月30日起，所有包裝飲料和通過自動販賣機(jī)出售的飲料，須貼上類似“紅綠燈”的營養(yǎng)等級標(biāo)簽。禁止被列為糖分和反式脂肪含量最高的(D級包裝)飲料進(jìn)行廣告宣傳。
新加坡出臺如此重磅法案的根本原因，在于其難以遏制的糖尿病患病率。數(shù)據(jù)顯示，新加坡全國2020年的糖尿病患病比例從2017年的8.8%，持續(xù)增加到9.5%。我國的情況實(shí)際上更嚴(yán)峻，截止2019年數(shù)據(jù)，我國糖尿病患病人數(shù)高達(dá)1.16億，已成全球第一糖尿病大國。
一位美國作家2015年出版了一本叫《鹽糖脂》的書，七年來在全球多次再版，該書就像一把精確的外科手術(shù)刀，剖開了跨國食品飲料巨頭的精致皮囊，前所未有地曝光了圍繞口感、成癮與利益的層層黑幕。8月11日，新加坡政府則以法案的形式，給這些食品飲料超級玩家送過來一發(fā)精確制導(dǎo)的超級炸彈。
想必巨頭們坐不住了吧，他們請來的“專家們”，在過去半個月，也許已經(jīng)開始不眠不休地炮制“代糖有害論”了。不光炮制，還要送上微博熱搜，這樣才有牌面，才能讓大家記住“糖”的好。
飲料銷量上半年同比衰退6.8%，銷額衰退5.5%，增長幾乎與糖無關(guān)
該法案出臺后，在中國市場也引發(fā)強(qiáng)烈共振，還上了微博熱搜。
飲料廠商們一直賴以生存的“成癮性殺手锏”——糖，又一次被全社會所圍觀，雖然真正該被圍觀的，是糖后面的大企業(yè)們。就在法案出臺的前幾天，還有另一位上了熱搜的23歲鄭州女孩童童，因?yàn)槟媚筹嬃袭?dāng)水喝直接被送到了ICU(重癥監(jiān)護(hù)室)。雖然是個案，卻屢見不鮮層出不窮。
對飲料企業(yè)來說，拿飲料當(dāng)水喝的消費(fèi)者，是最忠誠的用戶，卻被喝出一身毛病，喝進(jìn)ICU，結(jié)局是“最愛的人被傷得最深”？這不應(yīng)單純甩鍋給個別用戶自制力差，否則新加坡大可不必如此嚴(yán)刑峻法。
從商業(yè)倫理上說，“誰愛我，我就傷害誰”，這是一種發(fā)人深省的商業(yè)邏輯。如果一個企業(yè)最高頻的20%用戶，貢獻(xiàn)給了企業(yè)80%的利潤，卻成為身體最遭遇挑戰(zhàn)的一群人，那么用戶、企業(yè)、監(jiān)管者，究竟是哪個環(huán)節(jié)，應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任呢？
在《鹽糖脂》一書里，作者提到“糖”的成癮性，堪比毒品可卡因，其在大腦皮層的反應(yīng)是一樣的。"在某公司內(nèi)部，那些高管都不會將'顧客'稱為'顧客'，甚至都不將他們看成'消費(fèi)者'，他們被稱為'重度使用者'，就是那些習(xí)慣每天飲用兩到三罐的人"。"重度使用者的數(shù)量仍舊在不斷激增"，這是一個相當(dāng)龐大的群體，本質(zhì)上就是對糖或者咖啡因具有成癮性依賴的人群。請注意，代糖是沒有成癮性的，這一點(diǎn)“專家們”不會講。在眾說紛紜面前，在“專家們”輪番上場的嘈雜前，消費(fèi)者最需要的，是一種更健康的消費(fèi)環(huán)境，最好是以法規(guī)保障的強(qiáng)制性的良性環(huán)境。
對于"重度使用者"這一企業(yè)核心資源的"掠奪性開采"，是一種難以為繼的商業(yè)邏輯，因?yàn)樗沟谩吧虡I(yè)”這個游戲變得毫無可持續(xù)性。
早在2017年8月，可口可樂等七家飲料商就曾向新加坡政府承諾，到2020年，在新加坡售賣的所有含糖飲料，糖分將不超過12%。當(dāng)時(shí)也曾引發(fā)國內(nèi)廣泛的市場共振，在產(chǎn)品中使用更少的糖或者更健康的代糖，成為一大風(fēng)口。這幾年，一場以"糖"作為暗線的角逐，在飲料行業(yè)悄然展開。
太古集團(tuán)(太古可口可樂母公司)剛剛披露了上半年的業(yè)績，飲料業(yè)務(wù)(即太古可口可樂)出現(xiàn)下降，其中營收報(bào)263.31億港元(人民幣226.65億元)，同比去年跌1.9%；凈利潤報(bào)11.52億港元(人民幣9.91億元)，同比下跌22%；銷量則下滑8%至8.96億標(biāo)箱。
有人將此解讀為疫情拖累線下渠道以及疫情引發(fā)的健康意識覺醒，真是這樣嗎？
AC尼爾森的2022年1-6月銷量數(shù)據(jù)顯示，不以糖作為賣點(diǎn)的東鵬特飲、東方樹葉、元?dú)馍值冗x手依然逆勢上揚(yáng)，為全飲料市場貢獻(xiàn)了增長，而且數(shù)據(jù)亮點(diǎn)是線下渠道銷量增長迅猛，成為增長的主要推手。而傳統(tǒng)的飲料大戶，均出現(xiàn)了不同程度下滑。一個共同點(diǎn)是，銷量受挫企業(yè)最主銷產(chǎn)品都是含“糖”飲料?？煽诳蓸范径葓?bào)數(shù)據(jù)也顯示，無糖可口可樂全球單箱銷量增長12%，成為旗下所有品類的增長冠軍。
對于"糖"的消費(fèi)認(rèn)知的悄然變化，或許可以解釋為什么元?dú)馍謧兡苣鎰菰鲩L，因?yàn)樗鼮轱嬃闲袠I(yè)貢獻(xiàn)了增長最快的無糖品類“蘇打氣泡水”，而東鵬則在紅牛商標(biāo)亂局中，將能量飲料(主要成分為?；撬?的主銷單價(jià)腰斬，成為另一匹黑馬。
這似乎在證明，飲料業(yè)的增長，與“糖”日漸疏遠(yuǎn)。"無糖"品類，成為市場新寵和新增長極。
這或許可以解釋為何最近“專家們”著急上火了。
昨日之蜜糖，今日之毒藥？
每一個新商業(yè)物種的崛起，都不是廠商的獨(dú)角戲，而是一種產(chǎn)品和消費(fèi)者的雙向奔赴。
中國健康法規(guī)可能沒有與市場進(jìn)化完美同步，但是，如果將此看作是“市場的紅利”、“夾縫里的機(jī)會”，這絕對是一種危險(xiǎn)的市場機(jī)會主義。
隨著技術(shù)對消費(fèi)者的賦權(quán)，以及整個市場要素(尤其是信息)的加速流動，那些長期以來吃得開、吃得好、玩得轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯正在被重新改寫。原來帶你到這里的船，也許無法帶你去更遠(yuǎn)的地方。
“糖”，在飲料行業(yè)，只不過是某一階段的催化劑而已。健康認(rèn)知、消費(fèi)主權(quán)、監(jiān)管環(huán)境等等，都在成為決定飲料廠商成敗的新變量。
香煙已被強(qiáng)制要求標(biāo)注“吸煙有害健康”，飲料也有一個類似強(qiáng)制性的“配料表”和“營養(yǎng)成本表”，消費(fèi)者可以看到各種配料包括糖(以及果葡糖漿等其他形式的糖)、食品添加劑(如防腐劑、香精、色素等)的添加信息。但在廣告法里，卻沒有要求電商等渠道的產(chǎn)品介紹頁面，必須要強(qiáng)制性展示“營養(yǎng)成本表”。這讓很多含糖產(chǎn)品甘之如飴。
筆者發(fā)現(xiàn)，在京東天貓等的某些飲料旗艦店里的產(chǎn)品介紹頁，壓根看不到“營養(yǎng)成分表”的照片。對待“糖”和“熱量”等重要指標(biāo)，某些選手采取了能躲就躲，能遮就遮的“鴕鳥”做法。因?yàn)榉o禁止即可做，所以將最不愿意示人的含糖量(熱量)指標(biāo)，在產(chǎn)品介紹頁進(jìn)行了"羞答答"地隱藏。
這或許就是新加坡的法案在我國引起強(qiáng)烈共振的原因——
其實(shí)大家不是不能接受"糖"，而是希望飲料廠商們對他們更真誠，成為那個仗義執(zhí)言的"諍友""直友"，而不是做一個報(bào)喜不報(bào)憂的"佞臣""奸臣"。
新加坡的法案獲得了84%的民眾支持率，這就是民意。
那些定義為不健康的產(chǎn)品，你可以賣，但是請不要再“叫賣”了，你不可以再用廣告手段去試圖“誘惑”“說服”消費(fèi)者了。也許個別廠商還會發(fā)現(xiàn)有新的空子可以鉆，但是消費(fèi)者們，正在被組織起來，成為一個個守望相助的社群。貓鼠游戲哪是什么健康的消費(fèi)者關(guān)系，哪里會有什么贏家？只有真正把消費(fèi)者放在心上，才會被這個社會獎勵。
法律的底層邏輯是，誰弱勢，就保護(hù)誰。健康是弱勢的消費(fèi)群體的根本利益，因此，讓健康擁有一票否決權(quán)，是應(yīng)對“專家們”爭吵不休的降噪神器。
個別選手試圖用廣告攢下的“人品”或“人設(shè)”去“賭”，去"試錯"和"突圍"，未來，這樣的機(jī)會，法律不會再給了。
新加坡市場對“糖”“鳴槍示警”了，中國市場也不會遠(yuǎn)了。