近日，北京黃金零售品牌菜百首飾連續進駐天貓和京東商城。與此同時，國美集團開始線上實物黃金銷售。早就開始上網銷售的周大福，2013年電商銷量同比大增177%。
在國際金價一路低迷的背景下，無論是傳統本地黃金零售還是黃金珠寶類上市公司，甚至黃金銷售行業新入局者，都在密集布局電商，開辟新的銷售戰場。
“黃金銷售市場競爭激烈。而主力消費人群的購買渠道正在往互聯網轉移，我們必須開始開拓電商這一銷售渠道。”菜百首飾相關負責人對記者表示。
記者在淘寶網搜索“黃金”，出現9.26萬件商品。周大福、潮宏基、周生生、中國黃金等傳統黃金店鋪均在天貓設店。店內許多黃金飾品的月度銷售量都在百件以上，最高銷售額已超百萬元。
業內人士認為，在面臨越來越大的競爭面前，5年后多數黃金首飾品牌消失，拓展電商渠道勢在必行。不過黃金是昂貴物品，做好電商并不容易，未來還需大量投入。□新京報記者 陳白 北京報道
網售黃金數據追蹤大媽買金
淘寶買家劉小姐近日在天貓商城買了一款“馬年生肖黃金吊墜”。“畢竟是天貓旗艦店，質量還是放心的。”
這不是劉小姐第一次在網上購買黃金首飾。“上一輩人還是習慣在傳統的黃金門店購買黃金珠寶首飾，但是我身邊很多人已經習慣在網上購買了。款式多、價格低、挑選的余地大。”她對記者說。
記者比較發現，一款在門店有銷售的金飾品在網上的價格每克便宜了近10元。同時，網上還會不定期推出優惠活動。
在款式上，各品牌也是下足了功夫。比如，潮宏基推出了穿著球衣的哆啦A夢吊墜，價格在1800元左右。網上銷售記錄顯示，世界杯開戰不到一周的時間，該款產品就賣出了100多件。
其他商家也曾跟風世界杯推出了類似產品，比如千禧之星的足球獎杯吊墜，鉆石快線的“球鞋+足球”造型吊墜。還有一些小黃金賣家干脆就賣足球款吊墜和足球款耳環。
根據京東數聚匯2013年消費報告顯示，去年京東黃金消費用戶中，普通用戶人均購買黃金169克，上京東的“中國大媽”們（按照用戶性別和年齡模型的分析）人均購買黃金達219克，是普通用戶的1.3倍。
報告還顯示，京東上的“中國大爺”們以人均購買黃金311克，超過普通人1.8倍的購買量。
淘寶去年更是評選出了一個“奇葩生活圈消費頒獎”。據浙江媒體報道，杭州文三新村全年共花費9636426元購買金條，是中國2013年金條消費量最大的生活圈。
按照淘寶網年初金條270元/克的銷售價格，折算一下，文三新村在2013年至少網購了35.7公斤金條。淘寶方面稱，這些數據，都是從售出商品送貨地址統計出來的，應該不會出差錯。
記者查詢發現，周大福天貓旗艦店一款銷量最高的金飾累計銷量已達10648件，截至發稿，單月銷量近1000件。中國黃金天貓官方旗艦店，一個20克的金條，近一個月有100筆交易。剛上線不久的菜百京東旗艦店單品銷量也達到近600件。
拓展電商成改變業績出路
2013年的大媽搶金使得中國超越印度成為了全球黃金消費第一大國。據世界黃金協會年初公布的全球《2013年度黃金需求趨勢報告》顯示，去年中國黃金消費需求增長32%至1065.8噸，首次年度突破1000噸，成為全球第一大黃金消費市場。
中國黃金協會副會長張炳南在接受新京報記者采訪時表示，目前中國黃金消費需求仍然會保持增長。
業內人士普遍認為，黃金實體零售市場競爭已達到白熱化是不爭的事實。金頂集團黃金行業分析師向記者表示，現在很多黃金零售企業都在想方設法壓低黃金珠寶首飾的加工費用等成本，“企業的利潤實際已經很微薄”。
以北京目前的金價為例，菜百首飾目前的千足金價格為305元。而相比開采成本的260元左右，屬于全產業鏈的利潤就僅有45元。
“這不到50塊錢，我們要和黃金終端銷售商一起分。也就是在覆蓋成本的基礎上賺一點錢。”深圳一家黃金珠寶加工企業負責人對記者表示，“有時候賣黃金和賣豬肉賺的利潤差不多。”
根據上市公司財報，金價比同行高出不少的周大福的毛利率大約26%，凈利率9.5%；周生生的毛利率則不到15%，凈利率為4.4%。
周大福財報顯示，周大福去年整體同店銷售增長18.6%，從一季度的47.4%逐季放緩至四季度的3.5%，其中港澳臺四季度尤其疲軟，同店銷售跌幅達9.5%。
瑞信在周大福公布全年業績前發布研究報告，指出周大福實體門店銷售收縮的狀況在短期內難以扭轉。
中國珠寶玉石協會副會長年從安認為，“成本控制不好的黃金企業將會被淘汰一批。”
世元金行黃金分析師肖磊認為，在面臨越來越大的競爭面前，5年后多數黃金首飾品牌消失。他接受新京報記者采訪時曾表示，“目前國內的黃金首飾行業仍然是極為傳統的銷售模式，你從菜百等黃金商家仍然是供銷柜臺式的銷售就能夠發現，黃金銷售似乎還處在金銀管制時期的‘分配式’生產消費階段。未來黃金銷售企業想要發展，拓展電商渠道勢在必行。”
“80、90后”改變賣家習慣
面對實體黃金銷售行業愈發激烈的競爭，傳統金店開始搶占電商銷售渠道。
日前，周大福公布其2014財年（2013年4月1日-2014年3月31日）年報，與線下持續疲軟不同的是，其電子商務的零售值同比增長90.7%，周大福包括天貓店和京東店在內的線上業務，日均獨立訪客為12.2萬人次，同比增長50.6%。
2013財年，周大福的電商業績就已同比增長177.7%。
菜百首飾同樣也在密集布局電商。2013年下半年菜百在京東開設黃金零售平臺。今年7月16日，菜百再度在天貓開設旗艦店。
據菜百首飾電商營銷負責人介紹，隨著市場的發展和購物年齡層的變化，“80后”、“90后”逐漸成為購買主力，而他們的消費習慣更加傾向于線上消費，菜百尋求變革是為了吸引住這群新生的消費主力軍。
零售業巨頭國美也于今年開始大力加入黃金銷售競爭。
3月18日，國美控股集團全資子公司多邊金都宣布成立線上線下一體黃金銷售平臺，開設包括多邊金都網上商城以及位于西三環面積達3500平米的多邊金都黃金實體門店，正式宣告國美進軍北京黃金零售市場。
多邊金都網購事業部總經理李洪斌對記者表示，多邊金都將建成國內首家黃金珠寶O2O服務體系。并將在未來試水微信商城、支付寶支付等移動業務，實現“全渠道購黃金”。
記者登錄多邊金都網上商城發現，金飾單品最高款式累計月銷量已經接近500件。
國美黃金相關負責人表示，經營多邊金都黃金銷售子品牌，總投資將在10億元左右。“多邊金都內部已被視為國美1號工程，每周黃光裕都會在獄中電話連線，召開電話會議討論業務進展。”
據此前媒體報道，黃光裕希望多邊金都做出和菜百等傳統黃金零售賣場明顯有差異化的品牌模式。
多邊金都總裁英池在接受記者采訪時表示，“銷售渠道多元化是國美黃金銷售的核心渠道戰略，通過全自有O2O平臺及線下黃金賣場配合，構成既有線下實體門店的體驗式銷售、線上展示銷售、俱樂部互動式銷售的多途徑的黃金銷售模式。”
分析稱電商將加劇競爭
分析師肖磊認為，電商等趨勢性模式已開始向黃金首飾行業滲透，由消費體驗和交互式營銷的主流市場模式將是未來黃金銷售企業的商機和利潤增長所在。
多邊金都電子商務總經理孫吉光表示，借助互聯網的消費模式已成為城市人群的一種生活習慣，未來諸如首飾和黃金之類的產品進入互聯網消費時代是大趨勢。
孫吉光稱，現在電商應用的B2C運營模式對于黃金銷售來說可能并不是那么適合。黃金首飾作為價值昂貴且需要佩戴才能獲得效果的產品，更多的還是需要線下的體驗配合。“我們會在門店增加互動區、體驗區、在線訂購區來配合線上銷售。”
如何做到用戶需求至上的O2O運營管理模式，孫吉光認為，這牽扯到公司管理、品牌運作、產品研發、客戶服務等。“黃金電商不是那么容易的事情，未來肯定還需要大量投入。這勢必會進一步加劇行業競爭。”