用品牌背書整體家居 歐派試水引爭議
10月24日，證監會披露了歐派家居集團的招股說明書，歐派擬募資23.3億元用于發展壯大家居業務。此前，以櫥柜起家的歐派，發布了進軍整體家居的“大家居戰略”。當前，布局大家居已經成為了行業領先品牌的共識，在歐派之前，大自然、圣象、索菲亞等眾多品牌先后發布了大家居戰略。
大家居發端于圍繞核心競爭力展開的相關多元化。但在實踐中，不少企業已經超越了相關多元化的范疇，進入整體家居領域。為旗下諸多跨行業產品打造單一品牌，從而拉開整體家居品牌化發展的序幕。歐派集團董事長姚良松更是明確表示：要“用歐派品牌為整體家居背書”。單一品牌是否能實現整體家居的品牌化發展，尚屬未知？
轉型升級關鍵時期
姚良松表示，中國家居產業已經到了轉型升級的關鍵時期，家居企業要從產品經營者轉變為一體化的解決方案提供者，向消費者提供“一流的家居設計方案、高品質的家居產品配置、人性化的家居綜合服務”，成為整體家居的品牌提供商。
在歐派之前，在整體家居的品牌化方面走得最遠的當屬大自然和博洛尼。此前，大自然已通過相關多元化構建起了地板、木門、衣柜、櫥柜、壁紙(壁紙裝修效果圖)等5大產品線。今年3月，大自然又召開了O2O平臺全球招商啟動大會。在會上，大自然董事局主席佘學彬就表示，大自然將借此整合社會化資源，為消費者提供“一站到位”的家居裝修解決方案。
具體來說，就是在大自然自有產品線的基礎上，通過整合社會化的軟裝、配裝資源，徹底從產品線上滿足消費者的整體家裝需求，并通過大自然遍布全國的實體門店和社會化物流體系來提供品牌化服務。
博洛尼從做櫥柜起家，隨后進入衛浴、定制門等領域，并在幾年前轉身進入整體家裝市場。不過，博洛尼的整體家裝雖然注重搭配博洛尼的自有產品，但其核心仍然是家裝的平臺作用而非整體家居。
相比之下，歐派則更進了一步，不僅要提供“一站式解決方案”和品牌化服務，而且要將所有的資源都統一到歐派的標準和品牌旗下。姚良松稱，歐派將把從櫥柜上積累的“大規模非標定制化”經驗，延伸至衣柜、衛浴、木門等品類。此外，歐派還將以自己的標準和品牌展開資源整合，以貼牌等方式為用戶定制地板、瓷磚、床墊、燈具、窗簾等家居用品。
“所有的產品和服務都以歐派的標準來嚴格要求，用歐派品牌為整體家居背書。”姚良松表示，除了管線、水泥等需要大規模工業化生產的輔料，歐派將力爭進軍整體家居所包括的全部領域。
姚良松甚至準備將歐派的標準和品牌拓展到裝修服務領域。“我們還在考慮選幾家裝修公司作為戰略合作伙伴，我們的整體家居業務可以跟他們合作，交給他們來做裝修，但是他們所有設計、施工和服務都得按我們的標準來執行。”
歐派以自己品牌背書整體家居的戰略一公布，立即引起了家居業界的強烈反響。一位長期關注整體家居的業內人士對《中國經營報》記者表示：“歐派的這一定位，徹底將平臺化思維從整體家居的實現路徑中剝離開去，提出了整體家居的單一品牌化思路。”
在他看來，無論歐派的這一戰略是否能夠完整有效地執行，最起碼對于家居的品牌化發展是一大促進。“以前，家居行業傍名牌的現象非常普遍，你瓷磚做得好，我就用同樣的牌子做衛浴、做五金，誤導消費者。出現這種現象，一方面固然是因為行業集中度太低，空白地帶太多，另一方面就是因為家居企業的品牌意識不足。”上述業內人士說。
品牌不能承受之重
但是，單一品牌真能承擔得起為整體家居背書的重任嗎？
對此，姚良松表示，歐派經過20年的發展，通過信息化平臺與模組化生產相匹配的方式，成功解決了消費者個性化需求與企業大規模生產之間的矛盾，這就是歐派“大規模非標定制體系”。正是這一體系，讓歐派從櫥柜開始，延伸至衣柜、木門、衛浴等七大品類，成為歐派強大的核心競爭優勢。
進軍整體家居，在姚良松看來，正是歐派核心競爭優勢的進一步延伸。因為任何一套房子，根據業主在興趣愛好、生活習性、性格閱歷等方面的不同，其對整體家居的要求都是不一樣的。而這種個性化的需求，正是歐派“大規模非標定制體系”巨大的發展空間。
不過，業界對此并不完全認同。“歐派的品牌延伸到衣柜、木門等領域，可以看作是相關多元化，因為這些都是非標定制的木制品，既能發揮歐派大規模非標定制的優勢，跟歐派的品牌形象也比較相符，消費者應該能接受。但是要延伸到地板、瓷磚、床墊等方面，消費者是否認同就是一個大問題了，畢竟，這些產品不屬于歐派的優勢領域，跟歐派品牌的關聯度也不大。”一位不愿透露姓名的家居企業人士表示。
對于貼牌的做法，該人士也表示難以認同。在他看來，代工只能獲得產能，卻很難獲得核心競爭優勢。比如說瓷磚，意大利的瓷磚之所以備受推崇，并不在于他們的生產工藝和技術水平比中國高，而在于他們先進的設計和運用理念。除非歐派能在瓷磚的設計和運用理念方面也有行業一流的體系，否則他們的瓷磚就很難有競爭力。其他諸如地板、床墊、家具、燈飾等各個領域也都存在同樣的問題。
姚良松也并非沒有看到設計的重要性，用他的話說，歐派就是做櫥柜的非標準化定制設計起家的。此外，歐派還在與香港一家著名的設計公司接觸，如果進展順利，將在明年完成收購工作。
不過，在該人士看來，整體家居是一個系統工程，整體空間的宏觀設計并不能替代各模塊的微觀設計，只有將二者協調好，充分發揮各自的優勢，才能最大程度地發揮整體家居的優勢。
博洛尼從家裝領域重新殺回家居市場可謂前車之鑒。2011年，博洛尼宣布僅保留北京、上海兩地的家裝業務，其他地區將采用“整體廚房+全屋定制”為核心的整體家居發展思路。博洛尼放棄大部分家裝市場的一大原因，就是“設計師有時出于一己私利，會帶客戶選購非本公司的產品”。從中不難看出，消費者對單一品牌并不認賬。
“姚良松說，正是他們所倡導的非標定制讓家居業從大規模成品生產的工業化思維中擺脫出來，實現了個性化和定制化。但在整體家居中提出貼牌的思路，卻又讓他們重新回到工業化思維中去了。”該人士說。
資料
品牌化代表企業：歐派家居
平臺化代表企業：大自然
記者手記 品牌化向左，平臺化向右
整體家居之所以被熱捧，從用戶的角度看，是整體性帶來的協調統一的設計風格、規模采購下的高性價比產品和面對單一責任人時省心的售后服務；從企業的角度看，則是同一用戶價值的最大化，從而讓銷售和服務網絡價值得到最大實現，進而提升產品的性價比和市場競爭力。
整體家居品牌化與平臺化之爭的背后，其實質是家居品牌的下一步拓展空間，究竟應該沿著水平方向展開還是沿著垂直方向深入。
沿水平方向展開，出現的場景就是各家居品牌紛紛圍繞自己的核心優勢展開相關多元化，直至讓自己的品牌擴散到家居全領域。這種思路，看重的是協同效應，即在把更多的東西賣給同樣的消費者。
這就是當前大家居潮流，這也是整體家居最自然的一種發展邏輯，家居品牌的拓展空間如果沿水平方向持續展開，出現的就是整體家居的品牌化。
沿垂直方向深入，就是專注于自身的核心優勢，沿價值鏈展開深入挖掘，拓展更多的價值鏈環節，直至全價值鏈通吃。這種思路，看重的是集成效應，即在同樣的消費者身上分到更大的蛋糕。
比如說，立邦中國在一個多月前宣布品牌升級，要實現從涂料生產向服務運營的轉型，力爭成為“全方位涂料服務商”。也就是說，立邦要實現價值鏈的延伸，從以前賣涂料轉變為賣涂刷服務，并同時拉動從涂料到墻面基材、輔材、木器漆和防水材料等輔料的全方位銷售，實現涂刷市場的全價值鏈通吃。
沿垂直方向深入，并不必然走向整體家居。但是，如果這個時候有一個平臺出來整合資源，告訴消費者試想這樣一幅場景：防水、墻面和木器的涂裝服務都由立邦提供；瓷磚衛浴的相關產品和服務都由東鵬提供；地板、木門等產品和服務都由大自然提供……再加上一個得力的設計師居中統一協調并作為總責任人。這種集合了各領域優勢品牌的產品和服務而又不失整體性的裝修模式，是不是讓你有更大的選擇余地和個性空間，在品質上是不是也更接近你理想中的整體家裝？
這樣，平臺的價值就顯現出來了，整體家居的平臺化也就成了一種選擇。
既然橫向縱向都是家居企業拓展的可能方向，那么品牌化還是平臺化的爭論就會持續下去，正如要封閉的蘋果還是要開放的安卓一直都是人們爭議的話題一樣。