熱得發(fā)燙的宜家并沒(méi)有愛(ài)屋及烏。
9月，一家名為嘉宜美的家居連鎖店在偏遠(yuǎn)的黑龍江省牡丹江市開(kāi)門(mén)迎客。曹躍偉是這家店的老板。2011年3月，他炒掉了自己跟隨了16年的老板——全球最大家具零售商宜家。
這家僅有四分之一足球場(chǎng)大小的商店，被一棟體量數(shù)倍于自己的家居賣(mài)場(chǎng)擋在身后，需要穿過(guò)一條小巷和幾家雜貨鋪才能看到橄欖黃和湖藍(lán)色為基調(diào)的門(mén)臉。但這并不影響曹躍偉一次次告訴身邊的人，“宜家是什么樣，你們就要做成什么樣”。他與宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德一樣擁有同樣的標(biāo)簽——農(nóng)民和節(jié)儉。甚至，曹躍偉還在工廠的空地上種了菜，養(yǎng)了豬。他說(shuō)，他要做中國(guó)的宜家。
但這看上去完全是個(gè)堂吉訶德式的笑話。必須提醒的是，每十個(gè)歐洲人里就有一個(gè)出生在宜家出售的床上，有超過(guò)六億人在全球338家宜家大型家具店中的一家購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西。宜家的文化甚至被稱(chēng)作一種教派。
在中國(guó)，宜家只用了11家門(mén)店和14年時(shí)間便成為這里的主角。剛剛過(guò)去的2011年，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)49億元，市場(chǎng)份額接近0.5%。要知道，在中國(guó)上萬(wàn)家家具銷(xiāo)售商中，至今還沒(méi)有第二家份額超過(guò)0.1%的公司。尤令人垂涎的是，如果一個(gè)生活在城市里的白領(lǐng)，卻還沒(méi)去過(guò)宜家，那肯定不夠小資。
如此令人印象深刻的數(shù)據(jù)，以至于不禁讓人發(fā)問(wèn)：與宜家對(duì)抗，曹躍偉是個(gè)偏執(zhí)狂？
似乎另有隱情。曹躍偉曾為宜家代工16年，宜家商場(chǎng)里取材實(shí)木的家具幾乎都出自他的工廠。他還擔(dān)任宜家供應(yīng)商聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)，在宜家300多家代工廠商中，曹躍偉算是個(gè)比較有名氣的角色。但這不表示他過(guò)得快樂(lè)。
按照曹躍偉的說(shuō)法，宜家對(duì)于供貨商有個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)格計(jì)劃體系，每年都要逐級(jí)壓價(jià)。雖然每次幅度不是很大，代工廠商可以通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)消化掉。問(wèn)題是，歐債危機(jī)的持續(xù)發(fā)酵，全球經(jīng)濟(jì)都陷入低迷，越來(lái)越多的代工企業(yè)扛不住原材料和人力成本的上升，怨聲載道。曹躍偉對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者說(shuō)：“對(duì)于不聽(tīng)話的代工廠，宜家便會(huì)以質(zhì)量和環(huán)保不合格為由，讓你走人。”這是他跳出來(lái)成立嘉宜美的根本原因。
從旁觀者的視角來(lái)看，嘉宜美的規(guī)劃圖還是頗具想象力的。在渠道方面，曹躍偉和股東們充分利用現(xiàn)有資源，結(jié)識(shí)了一大批國(guó)內(nèi)家具銷(xiāo)售領(lǐng)域的精英。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)年收入高于2000萬(wàn)元的家具經(jīng)銷(xiāo)商都已成為其潛在的合作伙伴。不僅如此，曹通過(guò)與地產(chǎn)商合作，計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)迅速將門(mén)店數(shù)量增加200家。他想到了用中國(guó)式服務(wù)來(lái)吸引那些過(guò)去不愿購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品的顧客。
最讓曹躍偉得意的是，嘉宜美的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與客戶(hù)之間快速形成了無(wú)縫對(duì)接。在曹躍偉等人看來(lái)，堅(jiān)持傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的宜家?guī)缀跏莻€(gè)電子商務(wù)和高科技的白癡。與此同時(shí)，曹還把一些著名的歐洲家具設(shè)計(jì)師的名字記在了貼身的筆記本上，在他與股東的通話中，這些名字和上市的字眼已頻頻被提及。曹說(shuō)：“現(xiàn)在嘉宜美的模式尚未定型，現(xiàn)在有了這個(gè)平臺(tái)，希望更多人一起來(lái)玩。”他畫(huà)了一個(gè)很大的餅。
事實(shí)上，嘉宜美這樣的案例在國(guó)內(nèi)并不鮮見(jiàn)。對(duì)于中國(guó)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的出路只有兩條。要么，像富士康一樣為他人作嫁衣裳，沉浸于制造業(yè)本身，將自己打造成代工領(lǐng)域的佼佼者；要么，像安踏、奧康一樣依托原有的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出自己的品牌。
嘉宜美選擇了后一條路。但管理學(xué)專(zhuān)家拉菲爾·拉米雷斯和理查德·諾曼曾說(shuō)過(guò)，“多數(shù)成功模式容易被模仿，但這個(gè)(宜家模式)卻不”。通俗點(diǎn)講，用復(fù)制宜家的辦法打造嘉宜美或是對(duì)抗宜家并不是個(gè)聰明的辦法。還有個(gè)令人冒汗的業(yè)內(nèi)常識(shí)，100家工廠轉(zhuǎn)向做品牌，能成功的或許只有一家。