今年11月11日是“雙11”全民消費(fèi)狂歡節(jié)的第6個(gè)年頭，更是亮點(diǎn)不少：移動(dòng)端消費(fèi)量大增，全球化可跨境買賣，當(dāng)日總銷售額創(chuàng)世界紀(jì)錄，物流變革速度加快，電商品牌齊上陣，線上線下齊促銷……
全民網(wǎng)購時(shí)代的來臨，刷新著傳統(tǒng)家電企業(yè)的銷售理念，一方面，美菱、格蘭仕、格力、TCL等知名品牌進(jìn)駐電商平臺(tái)加入網(wǎng)購促銷活動(dòng)；另一方面，線下實(shí)體店也紛紛打折降價(jià)參與此節(jié)日，今年的家電產(chǎn)品價(jià)格，普遍維持在5-6折，折扣力度之大實(shí)數(shù)全年罕見；各大賣場也大做文章，家電消費(fèi)的“雙11”戰(zhàn)績頗顯喜慶。
小家電表現(xiàn)突出
今年“雙11”的小家電市場上，最為引人矚目的當(dāng)屬天貓電器城的手機(jī)銷售額：當(dāng)日天貓電器城銷售手機(jī)共計(jì)1894867部，成為“24小時(shí)銷售手機(jī)最多的網(wǎng)上平臺(tái)”，創(chuàng)造新的世界吉尼斯紀(jì)錄。
據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生活小家電“雙11”單日成交金額規(guī)模高達(dá)6億元，銷售量達(dá)170萬臺(tái)。其中，美的小家電天貓“雙11”最終銷量破2億，成為小家電行業(yè)歷史上“雙11”首個(gè)單日破2億的品牌，由此也可以看出小家電在線上市場的號(hào)召力。
其實(shí)，中國的小家電行業(yè)正處于快速成長階段，市場潛力巨大。今年以來，線上小家電市場也整體實(shí)現(xiàn)增長穩(wěn)健，據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，銷售額規(guī)模平均每周增長2個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，小家電零售的對(duì)象近幾年正悄然生變，80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，且消費(fèi)需求旺盛。從小家電本身來說，小家電產(chǎn)品更新?lián)Q代快，產(chǎn)品發(fā)展日新月異。
家電鋪滿網(wǎng)絡(luò)
互聯(lián)網(wǎng)已成為商家與消費(fèi)者接觸的重要介質(zhì)，消費(fèi)者購買行為發(fā)生的變化不容忽視，而傳統(tǒng)冰箱企業(yè)必須順應(yīng)這一潮流。
美的、美菱等傳統(tǒng)家電企業(yè)積極革新，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。美的冰箱電商負(fù)責(zé)人踐行互聯(lián)網(wǎng)思維，為迎戰(zhàn)“雙11”。他表示，美的冰箱天貓官方旗艦店投入千萬資源，在內(nèi)部成立“雙11”專項(xiàng)任務(wù)小組，調(diào)集大批客服人員，從售前-售中-售后形成服務(wù)鏈，全力出擊應(yīng)對(duì)。美菱也積極布局電商促銷路，通過集合京東商城、蘇寧易購、天貓、亞馬遜等網(wǎng)上商城齊頭并進(jìn)展開營銷。美菱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美菱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美菱以“電”為媒，差異化發(fā)展。
相較而言，格力電器觸網(wǎng)行動(dòng)頗為謹(jǐn)慎。與2003年底運(yùn)營格力天貓旗艦店，今年也“隨波逐流”加入“雙11”大促營銷大戰(zhàn)，并提早數(shù)月就在產(chǎn)品布局、組建團(tuán)隊(duì)、策劃營銷等方面做準(zhǔn)備。而據(jù)格力天貓官方旗艦店負(fù)責(zé)人介紹，到“雙11”落幕時(shí)其銷售額達(dá)1.325億元，總共賣出4.71萬臺(tái)空調(diào)，位居空調(diào)類銷售第一名。但格力相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前尚不會(huì)建立格力商城，“電商不是建個(gè)網(wǎng)站這么簡單，背后需要產(chǎn)品配貨、物流倉儲(chǔ)、售后安裝等龐大的配套體系和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，格力不會(huì)‘隨波逐流’”。
隨著品牌家電紛紛營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為家電品類競決市場的主戰(zhàn)場：今年阿里巴巴方面所發(fā)布天貓的“雙11”交易額571億元中家電品類的銷售額更是一掃“十一黃金周”之頹勢，實(shí)現(xiàn)高增幅：海爾當(dāng)日線上銷售額3.02億元，同比上漲72%；方太當(dāng)日銷售額過億元，同比增長100%；樂視、海信、TCL等彩電當(dāng)日線上銷量60萬臺(tái)，銷售額超過18億元。業(yè)內(nèi)人士分析，相比往年，格力、方太等品牌加入線上營銷后在“雙11”電商市場搶奪了大量份額，電商先進(jìn)入者的平臺(tái)優(yōu)勢正在逐漸消失。
網(wǎng)店實(shí)店聯(lián)動(dòng)
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)同這一點(diǎn)，傳統(tǒng)家電實(shí)體店為應(yīng)對(duì)電商沖擊，一方面可以發(fā)揮現(xiàn)場體驗(yàn)的在場優(yōu)勢，另一方面也可以“借力打力”，積極掌握和使用電商營銷。
美的、海爾等家電專賣店也紛紛在“雙11”期間將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與線下實(shí)體店鏈接：消費(fèi)者在線上平臺(tái)下單，線上平臺(tái)將信息轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷商，其負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝，提供售后服務(wù)。格力雖是今年加入“雙11”大促，但其為實(shí)現(xiàn)線下線上聯(lián)動(dòng)，也是依托全國3萬家線下實(shí)體店，將整個(gè)線下的物流和售后服務(wù)與線上銷售緊密結(jié)合的商業(yè)模式。
蘇寧、國美等既有實(shí)體店支撐又有線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的企業(yè)更是如此。蘇寧賣場工作人員向記者表示，大品牌家電線下折扣力度大，還參與返券，這樣線上線下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者就可以在家把品牌樣式看好，記下型號(hào)到實(shí)體店看實(shí)物。
中怡康白電事業(yè)總經(jīng)理魏軍分析認(rèn)為，今年的“雙11”電商發(fā)生了巨大變化，隨著海爾、格力、美菱、格蘭仕等線下家電巨頭對(duì)線上商業(yè)活動(dòng)的重視與參與，線下強(qiáng)勢線上弱的營銷狀況逐漸減弱。
在此背景下，銀座、五星電器、宏圖三胞等國內(nèi)領(lǐng)先零售企業(yè)抱團(tuán)發(fā)起“中國購物節(jié)”，使線下零售場面也異常火熱。麥凱樂、新瑪特、百盛等以實(shí)體店面為主的家電賣場還利用溫馨體驗(yàn)、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、會(huì)員優(yōu)惠、折上折等看得見、摸得著的方式，吸引消費(fèi)者的眼球。未來線上為主促銷售、線下聯(lián)動(dòng)提供物流、安裝和售后服務(wù)的網(wǎng)店實(shí)店相得益彰的商業(yè)模式或成為有效的家電營銷模式。
“雙11”是由大型電商迅速提高消費(fèi)額而發(fā)起的年底打折促銷日，如今勢如破竹，不僅成為中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，更成為線上線下國內(nèi)國外共同參與的中國市場最大規(guī)模消費(fèi)日。家電行業(yè)如同其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，受此沖擊影響正積極革新，而隨著格力、海爾、方太、美菱等線下家電知名企業(yè)越來越重視線上營銷，并積極探索尋求線上營銷造勢與線下實(shí)體店物流、安裝和售后服務(wù)的無縫鏈接，家電行業(yè)的商業(yè)市場正在洗牌重構(gòu)。