中國新聞周刊記者：孫厚銘
發(fā)于2025.1.20總第1173期《中國新聞周刊》雜志
如果不是周末做飯找開瓶器時，在柜子里看到了一瓶來路不明的“牡蠣阿膠凝膠糖果”，裴珍到現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)不了婆婆在直播間買了“保健品”。
自從在早市掃了自稱是某知名乳企工作人員的微信二維碼，裴珍的婆婆李芳就一步步陷入售賣保健品的微信私域直播，在紅包和話術(shù)引導(dǎo)下，一個月花費2000多元，購買了多款號稱具有保健功能的產(chǎn)品。這些所謂的保健品，有的是山寨知名品牌，有的完全是“三無”產(chǎn)品，然而在直播間主播口中，這些產(chǎn)品都具有保健、預(yù)防，甚至治療疾病的神奇功效。
李芳的遭遇遠非個例。近兩年，保健品領(lǐng)域的直播帶貨興起，老年人成為被“收割”的重要對象。如今，套路老年人從公域直播走向私域直播，下沉到更隱秘的角落。《中國新聞周刊》記者在社交媒體上看到，許多家庭發(fā)現(xiàn)老人陷入私域直播后，勸說老人、維權(quán)投訴的過程非常困難。
中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新對《中國新聞周刊》介紹，私域直播與傳統(tǒng)保健品營銷方式相比，成本低、效率高，在小眾和封閉的消費場景中，責任的界定與治理是一個復(fù)雜而重要的命題。多位受訪者認為，被直播間套路“收割”的背后，是老年人未被滿足的健康需求以及隱秘的心理困境。
微信群內(nèi)的圈套
今年1月2日晚，在北京市朝陽區(qū)某小區(qū)，李芳面對老伴、兒媳，攤開了近百頁密密麻麻的聽課筆記和在直播間花費2000多元購買的產(chǎn)品。過去一個多月里，每天早上6點半、下午2點半、晚上7點，李芳幾乎沒有落下，會在這三個時間點觀看有關(guān)保健品的直播，每次直播一個多小時。
一切要回溯到去年11月的一天。在距離小區(qū)不到一公里的早市上，李芳看到了一個自稱是某知名乳企工作人員開設(shè)的攤位，對方稱“微信掃碼一塊錢，就可以在商品中任選一件”。11月，北京的天氣逐漸變冷，李芳選擇了毛線帽子。自掃碼開始，針對她的套路就開始了。
首先，參加“一元購”活動必須掃碼添加該工作人員的微信。添加微信后，李芳還需要發(fā)送語音消息，介紹自己的年齡、住址等信息，對方回復(fù)并將她拉入答題和直播活動群。工作人員告知她，這是一項專門為65歲以上的北京退休老年人舉辦的“關(guān)愛活動”。
這些活動包括微信群內(nèi)每天的直播課程和養(yǎng)生答題互動，參與答題可獲紅包，聽完直播課程并把筆記發(fā)送給工作人員，也能獲得幾分錢到幾塊錢的紅包，連續(xù)學習還可獲得額外獎勵。李芳一開始就明白，這一活動的核心是推銷產(chǎn)品，她參與也是為了拿獎勵。李芳的老伴對此頗為不滿：“每天中午逛公園后，都得趕回家看直播。”
這些直播課程通常依托于微信小程序“鵝直播”，直播鏈接僅分享給微信群內(nèi)的老年人，有時效限制，外人無法進入群聊，也無法直接觀看。
李芳給記者分享了鏈接，《中國新聞周刊》連續(xù)幾天觀看了微信群內(nèi)的直播，發(fā)現(xiàn)直播中的套路并不新鮮，和電視保健品廣告區(qū)別不大，甚至有一些直播是提前錄好的視頻回放，還為老年人配上了字幕。視頻中，一些自稱是專家的人士從講解醫(yī)學知識開始，最終引導(dǎo)到某款具體產(chǎn)品。主播往往聲稱產(chǎn)品有特殊功效，而直播間內(nèi)產(chǎn)品的價格也相對低廉，勸老年人趕緊下單。
李芳曾在外企管理層任職，有種做什么事都要認真做好的勁頭。近百頁正反面手寫的聽課筆記中，既有傳統(tǒng)秘方和煎制中藥的秘訣，也有現(xiàn)代醫(yī)學知識。“之前你們對于保健品的認識都過時了。”這是李芳老伴對直播間主播的話術(shù)印象深刻的一句話。他認為，高強度學習和洗腦之下，李芳買產(chǎn)品只是時間問題。
“我只買自己覺得需要的產(chǎn)品。”李芳說。在主播承諾的神奇功效下，她針對自己和老伴的身體情況，選購了幾款產(chǎn)品。李芳稱，在直播間主播的口中，“牡蠣阿膠凝膠糖果”能改善骨質(zhì)疏松，名為“九轉(zhuǎn)御制膏”的產(chǎn)品基于古藥方開發(fā)，可以提高免疫力，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品的外包裝上只標注了SC開頭的食品安全許可證編號，并沒有俗稱“藍帽子”的保健食品標志，即這兩款產(chǎn)品都是食品。另一款主播宣稱可以保護肝臟、提高免疫力的“水飛薊籽油葛根人參片”同樣沒有“藍帽子”標志，在淘寶等電商平臺，同款產(chǎn)品的價格只有直播間福利價的一半。這些產(chǎn)品都實現(xiàn)不了直播間中承諾的保健、預(yù)防、治病效果。
《中國新聞周刊》采訪發(fā)現(xiàn)，在號稱能治病保健的宣傳誘導(dǎo)下，直播間購買保健品的老年人背景多樣，不乏教師、醫(yī)生和企業(yè)管理人員等知識分子群體，老年人的地域分布也十分廣泛。黃楚新介紹，直播間中主播通常會給自己冠以“健康講師”“專家”或“神醫(yī)”等頭銜，更有甚者，身穿白大褂假扮醫(yī)生，以此誤導(dǎo)老年人。
中國醫(yī)藥教育協(xié)會營養(yǎng)醫(yī)學專業(yè)委員會副主任委員何琪楊對《中國新聞周刊》介紹，許多老年人在直播間購買保健品，是出于對主播的信任等非理性因素。他指出，一些經(jīng)濟條件較好的老年人購買保健品不會對生活造成太大影響，但對于低收入老年人來說，這類消費可能會帶來一定壓力。對于李芳來說，她通常一買就是半年到一年的量。她的老伴認為，花在保健品上的錢已超出了他們退休工資的承受范圍。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，針對老年人的保健品私域直播帶貨呈現(xiàn)多種模式：有的像李芳遇到的那樣以社群和活動為核心，在群內(nèi)直播銷售多種產(chǎn)品；有的以商家為主導(dǎo)，在自己的小程序或者App內(nèi)直播帶貨；也有以某個“專家”或“大師”為核心，打造個人品牌。黃楚新介紹，私域直播運營通常包括產(chǎn)品供應(yīng)、私域引流、直播運維和直播帶貨四個環(huán)節(jié)，層層誘導(dǎo)消費者購買，實現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。
李芳購買產(chǎn)品時，都是直接微信轉(zhuǎn)賬給工作人員并備注地址，哪怕沒有下單，工作人員有時也會免費寄過來試用裝。從事貿(mào)易工作、家住北京的錢紫對這種套路非常熟悉，“直播間買了一次東西后，對方就不停給老人寄免費產(chǎn)品”。她對《中國新聞周刊》回憶，在這種誘導(dǎo)下，她的爺爺奶奶每月花費上千元購買各類宣稱具有保健功能的產(chǎn)品。錢紫將這些產(chǎn)品稱為“淀粉片”，由于老人不給錢紫看手機，她無法確定賣家身份。
依據(jù)微信群中的頭像和話術(shù)，裴珍判定，當初擺攤吸引婆婆的顯然不是所謂知名企業(yè)的工作人員。“他們經(jīng)常更換地點，到不同區(qū)域?qū)ふ倚碌睦先恕！崩罘颊f，群聊中不看直播、不參與答題，也不購買產(chǎn)品的成員，往往會被工作人員踢出群。
“不可能虧錢的買賣”
黃楚新介紹，私域直播是一種在特定用戶群體內(nèi)進行的直播活動，本質(zhì)上也是直播帶貨的一種，但是社群性、私密性、互動性更強。
一些業(yè)內(nèi)人士形容，隨著公域平臺的抽成逐步增高，監(jiān)管越來越嚴格，私域直播已成為保健品行業(yè)的“重要出路”，“私域流量+老年人+保健品”更是一門不可能虧錢的買賣。在一位專注私域直播的投資人看來，私域投放成本更低、用戶價值更高、封號風險更低。
當前，對于保健品領(lǐng)域的直播帶貨，公域平臺一般通過主播資質(zhì)審核、直播內(nèi)容審核、第三方機構(gòu)監(jiān)督、技術(shù)介入等方式進行監(jiān)管。“盡管各平臺已采取了一定審核措施，但保健品直播市場仍亂象頻出。”黃楚新稱，有的直播商家偽造銷售資質(zhì)，違規(guī)帶貨；一些主播虛假宣傳誘導(dǎo)消費，通過標注“醫(yī)用”“國家衛(wèi)生部認證”“祖?zhèn)髅胤健钡葌卧斓墓πёC明，以及精心編排的“用戶反饋”，對產(chǎn)品治療功效夸大甚至虛構(gòu)。同時，一些主播甚至采取多賬號同步直播的策略，隨時進行賬號切換，以防直播間被平臺警告或關(guān)閉。
保健品屬于“三品一械(藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品和醫(yī)療器械)”中的一類。北京工商大學新商業(yè)經(jīng)濟研究院院長周清杰認為，直播帶貨中很多品類會出問題，但“三品一械”涉及健康安全，一旦出現(xiàn)安全問題，負面影響不可低估。
黃楚新分析說，私域直播的政策監(jiān)管更為寬松，只要給直播服務(wù)商一定費用便可開播，這使得一些保健品商家肆意妄為地違規(guī)銷售。與此同時，隨著智能手機的普及，越來越多老年人開始接觸并使用網(wǎng)絡(luò)直播，這為私域直播提供了廣闊的市場空間。保健品私域直播間連同線下商家，共同開展的“紅包獎勵”等一系列活動，牢牢抓住了銀發(fā)一族的健康需求與情感需求，建立起極強的用戶黏性，極大提高了營銷效果和轉(zhuǎn)化率。
北京交通大學法學院教授、北京市老齡法律研究會副會長鄭翔關(guān)注老年人權(quán)益保護多年，參與了《北京市老年人權(quán)益保障條例》修訂工作。她對《中國新聞周刊》說，保健品直播帶貨的典型套路就是故意制造健康焦慮，稱“不能靠兒女，兒女都是自私的”“要懂得保健，開始保養(yǎng)起來”“用錢保命”。這些套路中，虛假宣傳是手段，賣出質(zhì)次價高的偽劣保健品是目的。
周清杰認為，老年群體對健康和死亡更加擔憂，同時科學素養(yǎng)和法律意識相對欠缺。他觀察到，盡管保健品不能替代藥品，但很多老年人經(jīng)常用保健品替代藥物治療。江蘇省人民醫(yī)院原內(nèi)分泌科副主任、營養(yǎng)科主任馬向華還對《中國新聞周刊》稱，老年人通常會服用多種處方藥物，可能和保健品存在相互作用，某些保健品含有未經(jīng)充分驗證的成分或過量的營養(yǎng)素，長期服用也可能會對身體造成損害。
老年人直播間買保健品，也是在尋找自身健康問題的解法。黃楚新注意到，一些保健品直播間就是利用了老年人對健康的渴望。李芳購買保健品的初衷，是緩解老伴因多年前膝蓋受傷導(dǎo)致的行動不便，由于擔心膝蓋手術(shù)的風險，他們一直希望通過非醫(yī)療手段來解決問題。她自己買酸棗仁粉，也是因為遇到了睡眠問題。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國保健食品市場規(guī)模約為3282億元，同比增長8.29%。從全球來看，中國市場占比19.75%，是全球保健品增速較快的區(qū)域之一。從線上渠道來看，電商數(shù)據(jù)分析平臺蟬魔方預(yù)計，2021—2024年，頭部短視頻平臺保健品行業(yè)年復(fù)合增長率達120%。
周清杰認為，中國保健品市場中，一端是分布在全國各地不同規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，呈現(xiàn)出“小、散、亂”的特點，另一端是不斷增長的老年人群體孕育的市場需求，保健品介于藥品食品中間，需求很大，利潤空間巨大。
治理求解
對于直播保健品亂象背后的原因，鄭翔認為，從法律角度看，問題在于違法成本過低，違法行為不一定會受到懲罰，即使被處罰，相較于獲利而言，處罰力度也顯得太輕。
周清杰認為，主播直播帶貨屬于廣告行為還是企業(yè)銷售行為，法律界定還沒有完全清晰。鄭翔說，無論私域還是公域，在責任認定方面應(yīng)該差別不大，從本質(zhì)來看，此類消費關(guān)系應(yīng)適用《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》等法律。
黃楚新認為，私域直播平臺的多元化極大地增加了監(jiān)管的復(fù)雜性。在他看來，就私域直播而言，市場監(jiān)管人員往往難以“潛入”其中，進行有效取證。私域銷售多在私下進行，脫離了直播平臺的直接監(jiān)管，一旦消費者遇到權(quán)益問題，也很難通過平臺渠道進行有效維權(quán)。
“老年人維護權(quán)益的能力較弱。”鄭翔認為，受侵害后，老年人往往依賴家屬維權(quán)，但維權(quán)過程充滿困難。銷售方常通過破產(chǎn)或更名逃避責任，消費者難以證明保健品導(dǎo)致身體損害，即使打官司勝訴，侵權(quán)方也可能轉(zhuǎn)移財產(chǎn)，老年人無法獲得應(yīng)得賠償。
發(fā)現(xiàn)婆婆買保健品的當天下午，裴珍和丈夫就前往派出所報案。但民警表示，由于涉及金額較小且缺乏足夠證據(jù)證明產(chǎn)品本身存在問題，無法立案。除了報警，裴珍也嘗試通過12315尋求解決，但是發(fā)現(xiàn)準備齊全投訴所需的材料十分困難。
馬向華建議，消費者要留存保健品交易的證據(jù)，如商家的地址和電話、保健品的宣傳資料和包裝、貨款的支付記錄和發(fā)票、雙方的微信聊天記錄等，這些證據(jù)在維權(quán)時至關(guān)重要。
對于私域直播的治理，黃楚新建議，直播平臺應(yīng)建立健全的監(jiān)管渠道，承擔起審核主播資質(zhì)、監(jiān)管運營內(nèi)容的責任。也可以引入第三方監(jiān)管機構(gòu)，通過大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)，對直播內(nèi)容和交易數(shù)據(jù)進行深度分析，確保直播內(nèi)容的合規(guī)性與專業(yè)性。對公域直播平臺來說，要加強對向私域平臺引流行為的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)主播有引流行為，應(yīng)立即采取禁播、警告、解散粉絲群等相應(yīng)處罰措施。
“不安全的保健品都是生產(chǎn)出來的。”周清杰認為，直播間只是一個線上的終端，從源頭治理是最有效的，應(yīng)在生產(chǎn)端規(guī)范企業(yè)，同時在消費端教育消費者理性選擇。
對于規(guī)范保健品市場，鄭翔認為，現(xiàn)有規(guī)則基本完善，最核心的還是執(zhí)行落實。她建議，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要落實預(yù)防機制，避免存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品進入流通市場。消費環(huán)節(jié)要完善市場準入規(guī)則，不允許不合格主體利用直播方式推銷產(chǎn)品。同時，還要嚴格行政處罰措施，簡化民事賠償程序，要求平臺承擔連帶責任，預(yù)先賠付給老年人。
在何琪楊看來，提升社區(qū)醫(yī)療水平是解決問題的關(guān)鍵。他指出，只有提高老年人的醫(yī)療保障水平，降低診療成本，推廣有效的醫(yī)療技術(shù)，才能讓老年人不再迷信直播間里的“神藥”。
面對中國老齡化社會中出現(xiàn)的新需求和新問題，社會治理體系亟須創(chuàng)新。多位受訪專家都提到，子女平時要多跟老人交流，關(guān)注老年人的情緒需求。馬向華介紹，老年人真正需要的主要包括富含蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)、維生素以及針對特定健康問題的保健品。在選擇時，應(yīng)該咨詢專業(yè)醫(yī)生或營養(yǎng)師，并選擇正規(guī)渠道購買，注意查看產(chǎn)品的批準文號、標簽和說明書等信息。
發(fā)現(xiàn)婆婆購買保健品的第二天，裴珍的丈夫就和母親發(fā)生了一場爭吵。此后幾天，裴珍和丈夫輪流到家里，給婆婆看科普視頻，展示購買產(chǎn)品的信息。最終，婆婆意識到自己上當了。
李芳把買來的保健品放在了臥室陽臺的柜子里，柜子旁，是十幾年前她聽線下講座時花幾千元買來的理療儀，當時購買理療儀也是為了緩解老伴的膝蓋問題。退休之后，兩位老人不常與朋友往來。李芳告訴《中國新聞周刊》，最近不看直播后，她會花更多時間和朋友交流，并下定決心，退出直播的微信群。
(應(yīng)受訪者要求，文中裴珍、李芳、錢紫為化名)
《中國新聞周刊》2025年第3期
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