原標(biāo)題：“價格戰(zhàn)”沒有贏家 “外賣大戰(zhàn)”當(dāng)止矣
7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
市場監(jiān)管總局的約談，為此前如火如荼的“外賣大戰(zhàn)”按下了停止鍵，這是對市場秩序有效、必要的糾偏。
近幾個月來，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼引發(fā)了各界的廣泛關(guān)注，“0元購”“20減18”等大額優(yōu)惠券滿天飛，從而吸引消費(fèi)者涌入外賣平臺瘋狂下單。
在筆者看來，商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)是創(chuàng)造價值，而非透支價值。在短時間內(nèi)，這種卷價格的“外賣大戰(zhàn)”似乎讓消費(fèi)者享受到了價格優(yōu)惠、讓商家騎手獲得更多訂單、讓平臺企業(yè)獲得更多市場份額，但長遠(yuǎn)來看，一味卷價格是對良好行業(yè)生態(tài)的破壞，最終，消費(fèi)者、商家、平臺企業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的利益均會受損，沒有贏家。
從消費(fèi)者角度看，似乎“外賣大戰(zhàn)”的首要獲益者就是廣大的消費(fèi)者，大額的補(bǔ)貼也確實(shí)讓消費(fèi)者在下單外賣時享受到了實(shí)惠。過往的類似經(jīng)歷表明，這種依靠平臺補(bǔ)貼形成的低價格不可持續(xù)，消費(fèi)者看似短期得利，實(shí)際早已埋下長期隱患。長久的低價勢必會增加部分商家為降低成本繼而降低品質(zhì)的可能性。短時間內(nèi)省的錢，最終將會成為所購商品品質(zhì)上的折扣。
從商家的角度看，“外賣大戰(zhàn)”帶來了暴增的訂單，似乎讓生意變得更紅火，實(shí)則打亂了商家的正常經(jīng)營秩序。一方面，訂單量的大幅增長不等于利潤的增長，疊加補(bǔ)貼費(fèi)用、配送費(fèi)用等，商家的利潤在價格戰(zhàn)中往往會被大幅壓縮。若再出現(xiàn)消費(fèi)者爽約、廢單等現(xiàn)象，小商戶反而有可能面臨賠本賺吆喝的窘境；另一方面，短期內(nèi)訂單量的大幅增長，也給商家的運(yùn)營系統(tǒng)帶來了較大壓力，系統(tǒng)崩潰、差評激增，都會在長期損害商戶的正常運(yùn)營能力。
從外賣騎手的角度看，暴漲的單量在短期可以帶動騎手收入增長，但在配送能力、騎手運(yùn)力本身并無顯著擴(kuò)張的情況下，積壓的訂單量勢必拉高騎手的工作強(qiáng)度。外賣騎手若為了在短時間內(nèi)送達(dá)多筆訂單，而選擇超速、逆行、闖紅燈等，面臨著的就不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益的潛在損失，而是人身安全的實(shí)際風(fēng)險。
從平臺企業(yè)角度看，短期光鮮的數(shù)據(jù)不代表長期、真實(shí)的競爭能力。雖然價格補(bǔ)貼能夠在短期有效拉動流量，但沖單后流量的承接能力則更為關(guān)鍵，否則只會出現(xiàn)用戶因補(bǔ)貼而來，隨補(bǔ)貼消失而散的現(xiàn)象。一旦優(yōu)惠停止，訂單量可能斷崖式下跌，平臺企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)留存用戶的目的。再者，持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼，打價格戰(zhàn)，使得企業(yè)陷入資金戰(zhàn)的陷阱，盈利壓力和資本效率等方面都面臨顯著挑戰(zhàn)。
更重要的是，“外賣大戰(zhàn)”打亂了餐飲企業(yè)正常運(yùn)營節(jié)奏，商家陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環(huán)。事實(shí)上，已有餐飲店因1分錢訂單被迫降低食材質(zhì)量或關(guān)停線上業(yè)務(wù)。今年5月份以來，多地餐飲行業(yè)協(xié)會和烹飪餐飲協(xié)會等陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書，呼吁外賣平臺停止“內(nèi)卷式”競爭，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
筆者認(rèn)為，“價格戰(zhàn)”沒有贏家，單純“拼”補(bǔ)貼“卷”價格的“外賣大戰(zhàn)”當(dāng)止矣。只有當(dāng)平臺停止“七傷拳式競爭”，商戶、騎手、消費(fèi)者才能從“多輸困局”走向長效繁榮。